بررسی اثرگذاری بازی سازی بر هدف مشارکت و گرایش به برند در زمینه بازاریابی

به جهت نمایش کامل متن به همراه جداول و تصاویر میتوانید از اینجا اقدام کنید.

به جهت سفارش ترجمه ارزان از نوار بالای سایت کمک بگیرید.

چکیده

رشد برنامه های کاربدی گوناگون دارای ویژگی بازی باعث ایجاد روند نوین بازی سازی شده است. بازی سازی به یک کار نوظهور و پرشتاب در جهان تجاری تبدیل شده است و سازمان ها هر چه بیشتر فنون بازی و پاداش هایی را به این سبک در نظر می گیرند تا مشارکت مشتریان را افزایش دهند. برخلاف این روند فزاینده و نقش پرتوانی که بازی سازی دارد، پژوهش های بازاریابی مدلی پیش نگذاشته اند تا کاربرد بازی سازی در زمینه بازاریابی، درک مشتری از بازی – سازی و اثر آن بر گرایش به برند را توضیح دهد. این مقاله با بکار بستن چارچوب TAM در بستر بازی سازی به این کاستی پرداخته است. همانند TAM ، این مطالعه یک مدل را پیش می گذارد که اثر گذاری های بازی سازی بر هدف مشتری برای مشارکت در فرآیند بازی سازی و گرایش آنها به برند را بررسی می کند. با بهره گیری از روش شناسی کمیتی، نتایج آزمایشی و تجربی بدست آمده به پشتیبانی از سودمندی و خوشایندی دریافته به عنوان پیش بینی۔ کننده هدف مشارکت و گرایش به برند می پردازند. هر چند بطور تعجب برانگیزی آسانی کاربری رابطه معناداری با هدف فرد برای مشارکت در فرآیند بازی سازی و گرایش به برند نداشته است. یافته های این پژوهش دارای دلالتهای نظریه ایو عملی است. ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

واژگان کلیدی: بازی سازی، TAM، گرایش به برند، مشارکت

1. مقدمه

مفهوم بازی سازی و سازوکار آن در محیطهای دور و ناآشنا با بازی اکنون به یک کار نوظهور و پرشتاب در دنیای تجارت بویژه در بازاریابی تبدیل شده است. اگر چه هنوز در نخستین گام های رشد است ولی فنون و پویایی بازی۔ سازی به اسانی از خاستگاه های نرم افزاری بازی به جهان بازرگانی جابجا شده است. بهره گیریر از ابزارها و روش های بازی سازی می تواند به سودمندی سازمان ها در انواع صنایع گوناگون تمام شود چون این ابزارها و روش ها می تواند رفتارها و رویکردها را شکل داده و بر آنها اثر بگذارد. هم اکنون شمار هر چه بیشتری از سازمانها فنون بازی و پاداش دهی با سبک بازی را بکار می گیرند تا مشارکت مشتریانشان را بیشتر کنند(پژوهشهای گارتنر، 2011).

برخلاف اهمیت کاری بازی سازی، پژوهش های بازی سازی کنونی به نقل قول ها بسنده کرده اند و دارای نیرومندی کار دانشگاهی نیستند(هاماری، کویویستو، سارسا، 2014). به زبان دیگر، مفهوم پردازی بازی سازی برای یک منظور ویژه بسیار کم در پژوهش های دانشگاهی در زمینه های گوناگون فراهم آمده است. دوم این که از آنجا که بازی سازی یک مفهوم نسبتا نوین است، چگونگی تعیین کارآمدی یک طراحی درست جهت یک منظور ویژه بسیار ناروشن و مبهم باقی مانده است (دتردینگ، دیکسون، خالد و ناک، 2011). بورک در 2013 اشاره می کند که انتظارات غیرواقعگرایانه از موفقیت کم نیست و به دنبال آن بسیاری از حرفه ها بازی سازی را بکار می بندند بدون آنکه بررسی کرده باشند آیا بازی سازی ابزار درستی برای بهبود فرآیندهای حرفه ای آنها هست یا خیر. به دلیل طراحی ضعیف بازی سازی، برخی از این اقدامات نتوانستند به اهداف حرفهای خود دست یابند(پژوهش های گارتنر، 2012). به علاوه هیچ رویکرد همسانی در رشد و کاربست موفق ابعاد بازی سازی در یک فرآیند موجود نیست. این بدان معنی است که شناخت محدودی از چگونگی کاربست ساختاری بازی سازی در فرآیندهای گوناگون و بسیار وجود دارد. همچنین نمیدانیم که آیا بازی سازی برای تغییر دادن رفتار یا گرایش به انواع فرایندهای حرفه ای تجاری مناسب است (سالن، زیمرمن، 2004). سوم، شواهد دانشگاهی از اثرات یا سودمندیهای بازی سازی در دست نیست. ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

بازی سازی یک سیستم مبتنی بر فناوری های نوین شمرده می شود که در زمینه های گوناگون پیاده سازی شده است. در زمینه سیستمهای اطلاعاتی، نظریه های پذیرش فناوری به بررسی کاربست سیستم های مبتنی بر فناوری پرداخته اند. مدل پذیرش فناوری (TAM) یک مدل خوش ساخت، نیرومند و صرفه جو است که به پیش بینی پذیرش کاربر می پردازد. هر چند این مدل برای بی توجهی به ابعاد مهم دیگر (یعنی ابعاد اجتماعی) که ممکن است به پیش -بینی پذیرش فناوری بپردازد مورد انتقاد قرار گرفته است. این مدل همچنین گویا انواع دیگر هدفهای رفتاری یا گرایش های ویژه به زمینه های خاص را از قلم انداخته است. از راه بسط دادن این مدل ما قصد داریم به بررسی مفهوم بازی سازی در بستر بازاریابی و اثرگذاری آن بر هدف مشارکت مشتری و گرایش به برند بپردازیم.

2. بازبینی آثار منتشر شده

2.1 بازی سازی

بازی سازی یک اصطلاح تقریبا نوین است، بویژه در رابطه با اینترنت، ولی از نظر مفهومی تازگی ندارد. ریشه های بازی سازی در صنعت رسانه دیجیتال است (دترینگ و همکاران 2011) و با اصطلاح اولیه بازی افزار آغاز شده است (تاهاشی 2008). گیب زیکرمن برای نخستین بار از این اصطلاح استفاده کرد. این مولف آن را این گونه تعریف کرد: فنون و علمی که تجربه های روزمره مشتریان در تعامل با مقاصد حرفه ای را به شکل هایی از بازی تبدیل می۔ کند.زیکرمن، لیندر، 2010، ص 20). بازی سازی در دهه 2010 فراگیر شد، هنگامی که چندین نقش آفرین صنعتی به آن روی آوردند(دترینگ 2011). شرکت هایی همچون بانچبال و بدگویل سکوهایی برای یکپارچه سازی عناصر بازی و سایت ها ساختند. ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

بازی سازی سیستمی است که عناصر طراحی بازی را در یک بستر غیربازی پیاده سازی می کند تا رفتار افراد را تغییر دهد (بونجبال 2010). بازی سازی به عنوان یک سیستم سرگرمی دیده میشود که مبتنی بر فناوری هایی است که به ترکیب ابزارهای بی سیم با شکل های ارتباطی اقدام می کنند (لول، اوموانسا و وائما، 2010). در چند سال گذشته بازی سازی در برنامه ای کاربردی بیشماری در زمینه های گوناگون بکار رفته است، همچون سیستم های اطلاعاتی و علوم اجتماعی. بازی سازی شماری از سیستمها، فرایندها و اصول طراحی را توصیف می کند که به اثرگذاری و انگیزه – بخشی به افراد و گروه ها و اجتماعاتی بپردازد تا رفتارهای هدفهای خاصی را دنبال کند یا اثرات مطلوبی را تولید نماید(دترینگ و همکاران 2011، گلوور 2013، نیکلسون 2012).

2.2 بازی سازی برای بازاریابی

به دلیل افزایش محبوبیت بازی ها در فعالیت های بازاریابی، روند نوین بازی سازی توجه بازاریابان را به خود جلب کرده است. بازی سازی به آرامی در ذهن مدیرات بازایابی جا باز کرد، و بازار بازی سازی طبق انتظار در 2016 به بیش از 2.8  میلیارد$ می رسد (ملونی و گورنر 2012). در یک بررسی در 2013 بیش از 70% شرکت های فوربس گلوبال 2000 بیان کرده اند که آنها این برنامه را دارند که از بازی سازی به هدف بازاریابی و نگهداری و حفظ مشتریان خود استفاده نمایند( پارک و بانه 2014). ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

به خاطر رشد در بهره وری و توسعه فناوری ها، مشتریان بیشتر و بیشتر در چگونگی و کجایی صرف پول و زمان خود گزینشی عمل می کنند. به همین ترتیب شرکت ها زیر فشار هستند تا راه های نوینی برای بکارگیری راهبردهای بازاریابی خود بیابند تا توجه مشتریان را جلی کنند و آنها را در فرایند مشارکت دهند. زمینه بازاریابی در پیاده سازی ایده ها و پدیده های نو بسیار نوآور و دقیق است، بسیاری از شرکت ها از بازی سازی در زمینه های بازاریابی برای برندسازی همچون دریافت نشان، نقاط درآمدی و کسب محصول رایگان از طریق انجام بازی با پیوستن به فعالیت۔ های رقابتی بهره برده اند. شرکت ها همچنین می توانند کنترل تجربه های برند را با شریک کردن مشتری و تشویق آنان به پیوستن به یک اجتماع، ایجاد مشارکت فعال، دعوت از دوستان بیرون از این اجتماع برای پیوستن به این اجتماع بدست بگیرند(ملونی و گرونر 2012). از این رو یک تجربه رضایتبخش، پویا و پایدار از بازی سازی می تواند برای به انجام رساندن هدفهای گوناگون بازاریابی به کار رود. پیشروان این کار کوکاکولا، مک دونالد، نایکی و سونی بوده اند.

در این مقاله مولفان بازی سازی را سیستمی می دانند که عناصر طراحی بازی را به یک بستر غیربازی وارد می کنند تا تجربه خوشایندی بسازند و رفتار با گرایش مشتری را تحت تاثیر قرار بدهند. بازی سازی می تواند به عنوان یک شکل از بسته خدماتی درک شود، جایی که خدمات محوری توسط سیستم خدماتی مبتنی بر قاعده ای تقویت می شود که سازوکارهای بازخوردی و تعاملی را برای کاربر فراهم می آورد که به هدف آسان سازی و پشتیبانی از رفتار کلی کاربر یا تغییر گرایش انجام می پذیرد. در این مورد خدمات محوری می توانند بازی باشند که می تواند بیشتر بازی سازی شوند(هوتاری و هاماری 2011).

3.2 انگیزه ها و اثرگذاری های بازی سازی

2.3.1 انگیزه های بازی سازی

بطور کلی دو نوع انگیزه انسانی وجود دارد: درونی و برونی. انگیزه برونی با انجام چیزی برای پاداش بیرونی همچون پول، ستایش شدن یا غیره سروکار دارد. انگیزه درونی در سوی دیگر رفتارهایی را پیش می برد که منجر به دستاورد یا فهم می شود، همچون لذت یا احساسات مثبت دیگر (دنی 2014). بطور معمول بر این باوریم که انگیزه درونی مطلوبتر خواهد بود اگر منجر به نتیجه یادگیری بهتری شود(دسی، کوستلر و رایان 1999). هنگامی که فرآیند بزاریابی بازی سازی بطور معمول انجام می پذیرد تا اطلاعات برند و محصولات را به کاربران القا کند، به خاطراثرگذاری هایش نیرویی برای مشارکت کنندگان تولید می کند تا اطلاعات بیشتری را کسب نمایند و به آن کنش ادامهدهند و در این مورد با بازی سازی درگیر شوند. از این رو وقتی مردم بطور درونی دارای انگیزه هستند گرایشی ناب بهخود فعالیت دارند و بسیار از آن لذت می برند. دو نظریه انگیزه ای درونی ما را به فهم ابعاد روانشناختی مرتبط بامشارکت رهنمون می شوند. نظریه 16 میل اساسی (ریس 2000) برای فهم امیال انسانی درونی در کنار اساس مشارکت گروهی در حرفه بکار رفته است که ابزار تحلیلی و پیش بینی رفتار انسانی را فراهم می آورد که شامل رتبه، قدرت، استقلال، کنجکاوی، پذیرش، صرفه جویی، ایدئال گرایی، احترام، تماس اجتماعی، خانواده، جایگاه اجتماعی، کینه جویی، عشق، خوردن، فعالیت جسمانی و آرامش می شود. به علاوه، نظریه خودمختاری (SDT) (دسی و رایان 1985) یک مدل انگیزشی برای فهم چیستی و چگونگی آغاز و تنظیم رفتار انسانی را فراهم آورده است. این شرایطاجتماعی و محیطی را باز می شناسد که بر خواست فردی و مشارکت در فعالیت ها اثر می گذارد. این نظریه همچنیننیازهای روانشناختی و انگیزه های شناختی را ترکیب می کند که به توصیف نیازها برای خودمختاری، رقابت ووابستگی می پردازند. از این رو خوب است اشاره کنیم که هر دوی این نظریه ها یک رابطه میان میل اساسی فرد و عوامل شناختی و ابعاد اجتماعی را مدلسازی می کنند. در بستر بازی سازی برای بازاریابی، اگر نیازهای اجتماعی وانگیزه های شناختی بطور درونی با بازی تنیده شوند، کاربران ممکن است تحت تاثیر این عوامل در رفتار یا گرایشقرار بگیرند.

به علاوه، در مطالعات بازی روشن است که مشارکت احساسی و انگیزشی در هنگام بازی می تواند بسیار بزرگ باشد. ایده بنیادین بازی سازی بهره گیری از نیروی احساسی بازی برای اهداف دیگر است که تنها به منظور سرگرم شدن با خود بازی نیست. همان گونه که برخی از پژوهش های تازه نشان داده اند، سیستم های بازی سازی دارای هدفهای گوناگونی هستند همچون اثرگذاری بر رفتار و گرایش، انگیزش برای تحرک جسمانی، تمرین رانندگی ایمن، و تقویت یادگیری در آموزش (مک گونیگال 2011). هر چند بازی سازی بیشتر یک ابزار کارآمد برای بالا بردن انگیزش است، ولی پژوهش ها و بررسی های مربوط به کشش انگیزشی بازی سازی اندک است، بویژه برای بهره گیری در بازاریابی .

طبق مطالعات بازی پیشین، پژوهشگران دریافته اند که عوامل نیازهای اجتماعی و احساسی و بویژه تحساسات مثبت می توانند مردم را تشویق کنند تا به بازی بپردازند. برای مثال در بررسی سال 2005 انيل، وینس و بیکر درباره نیازهای شناختی بازی کردن، به برجسته کردن همکاری اجتماعی و ارتباطات در بدست آوردن اهداف پیچیده و پیشرفت بیشتر در بازی در میان هر پنج عامل دیگر پرداخته اند. کوو در 2009 دریافت که لذت یک انگیزه بخش مهم در بازی های آنلاین است. بر این اساس اگر چه بازی سازی معمولا در بستری خارج از بازی بکار می رود که با بازی تفاوت دارد، ولی کاربردهای عناصر بازی را بکار می گیرد، بنابراین عوامل اجتماعی یا لذت ممکن است در بستر بهره – گیری از بازی سازی اثرگذار بیافتند. ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

2 . 3 . 2 اثرات بازی سازی

طبق پژوهش های پیشین، یکی از اثرات بازی سازی این است که قرار گرفتن در معرض برندهایی که در بازی های ویدئویی جای گرفته اند باعث می شود تا برند در حافظه بازی کننده ماندگار گردد(گریگور وویسی، کنستانتین 2004 نلسون 2002). به علاوه تعاملات بازاریابی یا تبلیغاتی می تواند به دو بستر دریافت کننده دسته بندی شوند: تعملات فعلانه و تعاملات غیر فعالانه بیشتر برنامه ها و فیلم های تلویزیونی در دسته رسانه تعاملی منفعلانه جای می گیرند و تقریبا به دشواری می توان واکنش های بی درنگ مخاطب را دریافت کرد. بازی های ویدئویی رسانه تعاملی فعال هستند چون بازی کنندگان آن می توانند و گاه باید تعامل، واکنش و کنش های خودجوشی داشته باشند(لی و فیبر 2007). انسان ها بطور ماهوی بیشتر تحت تاثیر و علاقه مند به تعامل فعال در مقایسه با نوع منفعل آن هستند(آکار 2007). در این مورد، بازی سازی چندرسانه ای می تواند ویژگی های تعاملی در میان کاربرها با غرق شدگی حسی داشته باشند که این خود باعث می شود تا تجربه آنها زنده تر و نزدیک تر در مقایسه با هر رسانه دیگری باشد. همچنین برای بازاریابان ساخت و جایگذاری برندهای بازاریابی در این فرآیند بسیار ساده تر و کارآمدتر باشد.

در مقایسه با ابزارهای بازاریابی سنتی، بازی سازی می تواند یک سکوی خلاقانه برای یکپاچه سازی پیامهای برندسازی باشد. این ممکن است که بازی سازی یک روش لذت بخش باشد تا مصرف کنندگان پیامهای برندسازی را بپذیرند(ژو 2010). به علاوه بازی سازی برای بازاریابی می تواند تکرار پیام برندسازی را در هنگام فرآیند ممکن کند. در مقایسه با ابزارهای سنتی بازاریابی، بازی سازی هیچ محدوده زمانی یا مکانی در برندسازی محصول یا خدمات را ندارد. برخی دیگر از رسانه های سنتی دیگر فقط یک بار توان پخش دارند و به این ترتیب مردم به احتمال کمتری با پیام بازاریابی آن روبرو می شوند. به علاوه بازی سازی دارای سرگرمی تعاملاتی همانند بازی هاست. با تعامل بالایی که دارد می تواند حس تعلق و هویتی با برند را نزد افراد بهبود بدهد. هنگام تعامل با سیستم یا دیگر مشارکت کنندگان در فرآیند بازی سازی، کاربر دارای انواع گوناگونی از احساسات و تجربه ها می شود. این بطور مستقیم یا غیرمستقیم بر ارزیابی از برند اثر می گذارد(هروین و پولس 2013). در پایان این که مردم از رقابت، بازی کردن و برنده شدن خشنود میشوند. در بازی سازی آنها می توانند رقابت کنند و جایزه ببرند و از تماشادی رقابت دیگران شاد شوند. مردم از فرایند مشارکت در در یک فعالیت رقابتی دارای پاداش و جایه لذت می برند حتی اگر این جایزه ها کوچک و نمادین و غیر واقعی باشند. بازی سازی از ویژگی های بازی بهره می برد و آن ها را در بازاریابی پیاده می کند. گرایش فرد به رقابت و بردن جایزه در هنگام فرآیند می تواند شتاب بخش وفاداری به برند، محصول و خدمات باشد. ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

بازی سازی این توان را دارد تا مشارکت را بالا ببرد، اما پژوهشگران انگشت شماری در بازه آن پژوهش کرده اند، بویژه در بستر بازاریابی در یک پژوهش از کارکنان مشخص شده است که بازی سازی می تواند فرآیند کاری را سرگرم کننده کند و نیز این که هنگام ترکیب شدن بازی با کار، آنها فعالانه تر و خوشحال تر به کار خود می پردازند. بنا بر همین دلیل بهره گیری از طراحی آموزش همانند بازی یک روش فراگیر از آموزش به گروهها و افراد است (فلچر و توبیاس 2006) که خود نشان می دهد بازی سازی هر چه بیشتر نقش مهمی در ارتباط با دریافت کنندگان آموزش پذیرفته است. شرکت های بیشتر و بیشتری بازی سازی را بکار می بندند به این امید که عملکرد تجاری خود را پیشرفت دهند. در بازی ها، بازی کنندگان گرایش دارند تا جایزه های درون بازی را بدست آورند، جایزه هایی همچون اقلام ویژه، پول مجازی، یا ستایش شدن و سرشناس شدن در میان دیگر بازی کنندگان، اینها می تواند انگیزه های برونی باشند(لافرنير، ورنر فیلیون و والراند 2012).

بازی سازی همچنین ممکن است بر رفتارها و گرایش افراد اثر بگذارد. طبق نظر اندرسون و دیل در سال 2000، بازی ها اثر بزرگی به رفتارها و افکار بازی کنندگان دارند. به همین شکل بازی سازی که در زمینه های گوناگون به کار رفته است به نظر دارای اثرات مثبت بر رفتار و گرایش عملی دارد(دومینیگوئز و همکاران 2013، روگینیس 2013).

به علاوه بازی و بازی سازی هر دو سیستم های هدف محوری هستند که جایزه هایی همچون امتیاز، سطح و نشان دارند که می تواند منجر به تغییرات در باورها شود و با تلاشی را برای بدست آوردن جایزه هایی که در نظریه ارزش چشم – داشت آمده به وجود آورند(شپارد 2001). از این رو کاربران می توانند رفتار و افکارشان را به خاطر سیستم جایزهدهی در فرآیند بازی سازی تغییر دهند. ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

TAM 2.4

مطابق با TAM و با الهام از نظریه کنش منطقی (TRA) (فیشبین و آجزن، 1975)، یکی از استفاده های واقعی یک سیستم فناوری مستقیم و غیرمستقیم تحت تاثیر مقاصد رفتاری، گرایش، سودمندی در کشده و اسانی درک۔ شده از سیستم است. دیویس، باگوزی و وارشاو (1989) دریافته است که سودمندی درک شده بزرگترین پیش بینی کننده هدف فردی در بکارگیری یک سیستم یا فناوری اطلاعاتی است. مهمترین عامل تعیین کننده در TAM که می تواند کاربری از سیستم را تحت تاثیر قرار دهد سودمندی درک شده است که این گونه تعریف می شود: میزان باور فرد به این که بهره گیری از یک سیستم ویژه می تواند عملکرد کاری و حرفهایش را بهبود دهد(دیویس و همکاران 1989ص 985).

آسانی درک شده در بهره گیری برای پذیرش اولیه یک نوآوری اثرگذار است و برای بکارگیری و ادمه آن سودمند و اساسی است (دیویس و همکاران 1989). برای فهم پذیرش فناوری از سوی کاربر پژوهش های بسیاری انجام پذیرفته است (ونکاتش 2000). همچون سودمندی درک شده، آسانی درک شده در بکارگیری بطور آزمایشی یک عنصر مهم از فرآیند پذیرش به شمار رفته است (شی و شر 2007).

این مدل فرض می کند که بکارگیری واقعی توسط هدف رفتاری کاربر تعیین می شود که خود تحت تاثیر گرایش کاربر و باور به سودمندی درک شده قرار دارد. هدف رفتاری به عنوان نماینده ساخته می شود تا این پیش بینی را انجام دهد که بکارگیری واقعی یک عنصر مهم دیگر در TAM است.

در کاربرد سیستم های اطلاعاتی، TAM بطور موفقیت آمیزی توسط پژوهشگران بسیاری در پیش بینی هدف رفتاری در استفاده از فناوری اطلاعاتی بکار رفته است( همچون لگریس، اینگام، کولرت 2003، رامایا و جانتان 2003، رامایا، لام سار کاوی 2003). TAM به اثرگذارترین نظریه در زمینه سیستم های اطلاعاتی تبدیل شده است. بیان می شود که TAM می تواند 40 تا 50 درصد پذیرش کاربر را بالا می برد(پارک 2009). لی (2014) بر این باور است که TAM یک نظریه پذیرفته شده در بستر پذیرش سیستم اطلاعاتی است که رفتار مصرف کننده آنلاین را در بستر پذیرش یا رد یک فناوری توضیح می دهد.

هر چند برخی پژوهشگران (همچون دیویس و همکاران 1989، دیویس 1993، بنباسات و بارکی 2007، لي 2014) TAM را برای ناقص بودن آن نقد می کند و در خواست بسط دادن آن را به بسترهای ویژه از جمله متغیرهای خاص مطرح می کند. ما می خواهیم به این درخواست پاسخ دهیم و مدلی را بسط دهیم که بازی سازی را در بازاریابی توضیح دهد در حالی که نقش نفوذ اجتماعی و لذت درک شده و دیگر عوامل را در توضیح هدف مصرف۔ کننده برای مشارکت در بازی و گرایش آنها به برند را به حساب می آورد. ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

2.5 مدل فرضیه های پژوهشی

TAM اصلی پیشنهاد می کند که پذیرش سیستم با سودمندی درک شده و آسانی درک شده در بکارگیری تعیین می گردد، ولی پس از آن توسط پژوهشگران به خاطر نداشتن عوامل معین در بسترهای ویژه ای که توان تشریحی و پیش بینی کنندگی آن را محدود می کرد مورد انتقاد واقع شد.در مطالعات بازی ، ابعاد اجتماعی پیشنهاد شده برای پیش بینی هدف و گرایش و لذت، مهمترین بعد انگیزشی برای بازی کردن در نظر گرفته شده است(هسو ولو 2007، الى 2014). در این پژوهش ها نفوذ اجتماعی و لذت در مدل مفهومی به عنوان عوامل اضافی برای مطالعه کاربری بازی سازی در بر گرفته می شوند. به علاوه روابط میان گرایش به استفاده و هدف رفتاری برای استفاده پیش از این در پژوهش های پیشین به روی TAM و TRA راست از مایی شده و درستی آن نشان داده شده است. همچنین گرایش به برند دارای رابطل نزدیکی با تصمیم به خرید داشته است (آدیس و جون 2013). در این مطالعه بر خلاف TRA یا TAM ، مدل پژوهشی بسط می یابد تا رابطه میان هدف رفتاری مشارکت و گرایش به برند را بررسی کند تا از این راه به بررسی سودمندی های بازاریابی بازی سازی بپردازد. از این رو این مدل پژوهشی می تواند به شکل زیر نشان داده شود:

این مطالعه به بررسی بازی سازی در زمینه بازاریابی می پردازد. از این رو ما مدلی پیشنهاد می کنیم که گرایش به برند در آن یک متغیر وابسته است. هدف اصلی این پژوهش نه تنها بررسی موارد پیشین هدف رفتاری برای مشارکت در بازی سازی است، بلکه همچنین بررسی رابطه میان هدف رفتاری مشارکت و گرایش برند است. باید اشاره داشت که مطالعات مبتنی بر TRA پشتیبانی بالایی را در استفاده از گرایش جهت پیش بینی مقاصد یافته است (همچون شاپارد، هارتویک و وارشاو 1988)، ولی این مدل از هدف برای پیش بینی گرایش استفاده می کند. هدف و گرایش در مطالعات TRA هر دو سوگیری سیستمی دارند، در حالی که هدف سوگیری بازی دارد، گرایش در این مطالعه سوگیری برند محصول را دارد که در فرایند بازاریابی بازی سازی شده جای گرفته است (شکل 1).

برخی مطالعات به اثرگذاری بزرگ سودمندی درک شده بر هدف و گرایش پی برده اند (همچون دیویس و همکاران 1989، پیکار اینن، کار جالوتو و پالینا 2004، ونکاتش 2000). هر چند شاروف، دنین و انجی در سال 200 دریافته – اند که سودمندی درک شده هیچ اثری بر هدف رفتاری مشتری در بکارگیری سیستم فهرست سهام و اوراق بهادار الکترونیکی نگذاشته است. مطالعه لی در 2014 بحث می کند که سودمندی درک شده در بستر بازی سازی گمراه کننده و غیر ضروری است. به هر حال مطالعه حاضر بازی سازی را در یک بستر بازاریابی مورد مطالعه قرار داده است. بر این باوریم که بازی سازی یک ساز و کار سودمند است که مدیران برند با پیاده سازی آن می توانند گرایش به برند را نزد مشتریان بالا ببرند. رابطه میان بازی و برند ممکن است یک سازوکار برندسازی سودمند بیافریند. نظر ما این است که مصرف کنندگانی که بازی را به عنوان چیزی سودمند برای آشنایی شناخت برند درک کرده اند به احتمال بیشتری در فرآیند بازی سازی شده مشارکت می کنند. از این رو فرض می کنیم که : ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

فرضیه 1: سودمندی درک شده اثر مثبتی بر هدف مشتری برای مشارکت در بازی سازی دارد.

فعالیت های بازاریابی مانند تبلیغات که مشتری را درگیر فعالیت های بازی سازی شده می کند ابزارهای سودمندی در افزایش آگاهی به برند هستند و می توانند گرایش به برند مشتری را تغییر دهند و بر هدف مشتری برای خرید اث بگذارند (مکنزی، لوتز و بلچ 1986، تسای و چانگ 2007). سودمندی درک شده از فرآیند بازاریابی بازی سازی شده نیز یکی از دو عامل تعیین کننده برای پیش بینی گرایش فرد به یک سیستم یا فناوری جدید است، و گرایش فرد به تبلیغات با گرایش فرد به برند ارتباط زیادی دارد (بیهال، استفنز، کورلو 1992، سالام و الگاماش 2016).

فرضیه 2 سودمندی درک شده دارای اثر مثبتی بر گرایش به برند مشتری است.

پژوهش ها در سیستمهای اطلاعاتی به این جمع بندی رسیده اند که درک یک فناوری برای کاربر هر چه آسان تر باشد، به احتمال بیشتری آن فناوری را بکار می گیرند( تئو، لیم و لای 1999). آسانی درک شده همچنین یک عامل مهم است که بر هدف رفتاری با گرایش اثر می گذارد. از مطالعات گذشته می توان چنین نتیجه گیری کرد که ویژگی اصلی آسانی بکارگیری درک شده همان ساده بودن است، چه در یادگیری، و چه در تعامل و دسترس پذیری یا کار (اندوبیست و جانتان 2003، راجرز 1995). از پژوهش های پیشین روشن شده است که آسانی درک شده می تواند رفتار و گرایش در بکارگیری فناوری اطلاعاتی را تحت تاثیر قرار دهد(هسو و لو 2004، رودریگوئس، کاستا و البويرا 2013). رامایا، لام و همکاران در 2003 و رامایا، تام، آفاقی در 2003 دریافته اند که آسانی درک شده دارای اثر بزرگی بر هدف بهره گیری از انجام کارهای بانکی اینترنتی داشته است، این به تایید یافته های رامایا، معروف، جانتان و عثمان در 2002 و آدامز، نلسون و تاد در 1992 و دیویس و همکاران در 1989 می پردازد. هوانگ، لی و چوانگ در 2007 مطرح می کنند که آسانی بکارگیری یکی از دو عامل اساسی برای پیش بینی پذیرش کاربر است. برخلاف توافق رایجی که درباره اثر آسانی بکارگیری فناوری بر رفتار اگرایش وجود دارد، بنباسات و بارکی در 2007 ولی در 2004 بر این نظراند که آسانی بکار گیری رابطه ای با بستر بازی سازی ندارد. ما این دیدگاه را به چالش می کشیم و این را مطرح می کنیم که شمار فزاینده ای از شرکت ها بازی سازی را به عنوان یک سکوی فناوری بکار می گیرند تا بر رفتارها و گرایش های مشتریان اثر بگذارند. این بازی ها در سطح دسترس پذیری، سادگی و درجه آسانی یادگیری و تعامل متفاوت هستند. از این رو بر این باوریم که مصرف کنندگان به احتمال بیشتری در گیر بازی هایی می شوند که دسترس پذیری و آسانی بیشتری در فهم تعامل ایجاد می کنند. در این مطالعه ما این نظر را مطرح می کنیم که آسانی درک شده در بکارگیری بازی ها بر هدف مشارکت مشتری اثر می گذارد و باید بررسی شود. از این رو پیشنهاد زیر را ارائه می کنیم :

فرضیه 3 آسانی درک شده در بکارگیری اثر مثبتی بر هدف مشارکت مشتری در بازی سازی دارد. ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

همان گونه که در بالا گفته شد گرایش مردم می تواند تحت تاثیر تجربه ها، احساسات و اندیشه های مربوط به یک فرایند مشخص باشد. در این فرآیند بازی سازی، آسانی درک شده از بکارگیری می تواند بر گرایش فرد همانند سودمندی درک شده اثر بگذارد. آسانی درک شده از بکارگیری درجه ای را نشان میدهد که در آن یک فناوری نوین یا سیستم نوین بدون تلاش پذیرفته و بکار گرفته میشود(دیویس و همکاران 1989). اگر یک فناوری با سیستم نوین ساده تر بکار رود، مردم خشنودتر می شوند و به احتمال بیشتری آن را بکار می گیرند و به این ترتیب اثری مثبت از آن سیستم یا فناوری نوین خلق می شود. دیگر آن که هنگامی که افرادی را که ذهنیت منفی دارند را با افرادی دیگری که گرایش مثبت به برند دارند مقایسه می کنیم در می یابیم که مورد دوم تمایل بیشتری را برای آزمایش محصولات تبلیغ شده دارند(اولابی و اولابی 2009). از این دیدگاه، میزان بیشتر آسای در بکارگیری ممکن است گرایش به برند دلخواه را فراهم نماید. یک مطالعه از برندهای گوشی های همراه هوشمند در مالزی دریافته است که رابطه میان رشایت مشتری و گرایش به برند مثبت و معنادار است (قربان 2012). رضایت یک شاخص از کاربرد یک سیستم وبسایتی) است (تو، فانگ و لين 2010). رضایت می تواند گرایش به یک سیستم یا فناوری را شکل دهد. همچنین دریافته شده است که آسانی درک شده از بکارگیری دارای اثر بزرگی بر رضایت مشتری است. بنابراین معقول است که بر این نظر باشیم آسانی درک شده در بکارگیری با گرایش به برند رابطه دارد. از این رو فرض می گیریم که: ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

فرضية 4: آسانی درک شده دارای اثر مثبت بر گرایش مشتری به برند است.

نفوذ اجتماعی بر رفتار کاربران در بستر فناوری اطلاعات و ارتباطات میزان بالایی دارد(هسو و لو 2007، استراب، کیل و برتر 1997، ونکاتش و دیویس 2000). این نظر مطرح است که هدف رفتاری می تواد توسط هنجار ذهنی تعیین شود(فیشبين و أجزن 1975) که بیشتر به عنوان درک فردی تعریف می شود که بیشتر افرادی پیرامونی به عنوان باید و نباید رفتاری از فرد انتظار دارند ونکاتش و دیدیس 200). اولیور، مارول و تیکسیرا در 1985 مفهوم جمعیت سنجشگر را پیش پنهاد کرده اند تا به بررسی هنجار ذهنی در پژوهش نفوذ اجتماعی بپردازند. موضوع آن این ایده است که برخی مرزهای شرکت کنندان یا کنش ها باید شکسته شوند تا پس از آن یک جنبش اجتماعی راه خود را بیابد. این مفهوم می تواند نفوذ اجتماعی را در یک محیط جمعی و پذیرش کاربرد ابزارهای گروهی را توضیح دهد. فرض می شود که فرد می تواند یک رفتار ویژه را انجام دهد اگر به این باور برسد که یک یا چند مرجع نیز چنین فکر کنند. پژوهش ها در زمینه فناوری اطلاعاتی و ارتباطاتی تایید می کند که تصمیم به بکارگیری تحت تاثیر یک سیستم اجتماعی در فرای تصمیم گیری فردی است، در مطالعہ کلمن در 1958 درباره هویت یابی ( یعنی وقتی که فرد اثری می پذیرد چون می خواهد رابطه ای تعریف شده و رضایت بخش با گروه یا شخص دیگری را بپذیرد) و درونی سازی (یعنی هنگامی که فرد اثری را می پذیرد چون با سیستم ارزشی او همخوانی دارد) نیز چنین نتایجی بدست آمده است.

پژوهش ها درباره اثر نفوذ اجتماعی بر هدف رفتاری نتایجی گوناگونی داشته است. برای نمونه ماتیسون در 1991 هیچ اثر معناداری از هنجار ذهنی بر هدف نیافته است در حالی که تیلور و تاد در 1995 اثر معناداری یافته است. بنابراین میزانی که نفوذ اجتماعی می تواند بر هدف مشارکتی مشتری اثر بگذارد مسئله ای در خور پژوهش بیشتر باقی مانده است، بکارگیری فزاینده رسانه اجتماعی افزایش گروهها و اجتماعات آنلاین با هنجارها، ارزش ها و علاقه مندی۔ های همانند را به دنبال آورده است (لاروچه، حبیبی، ریچارد، سانکاراتارایانان 2012). گروه های مجازی که برای همرسانی اطلاعات شکل گرفته اند می توانند مفهوم جمعیت سنجشگر کلمن را در محیط رسانه اجتماعی تقویت و تشدید کند. به این ترتیب بیشتر فرآیندهای بازی سازی امروزه بر اساس رسانه اجتماعی است، و این احتمال وجود دارد که نفوذ اجتماعی درک شده بر هدف مشتری اثر بگذارد. بنابراین فرض زیر را داریم . ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

فرضیه 5: نفوذ اجتماعی درک شده دارای یک اثر مثبت بر هدف مشارکت مشتری در بازی سازی است.

نفوذ اجتماعی بیشتر یک عامل اساسی در ایجاد تغییر گرایش است، همچنین برای بازی کنند گا نیز یک عامل انگیزشی مهم است. تغییر گرایش ممکن است به عنوان نفوذی گسترده از سوی محیط اجتماعی بر قضاوتها در نظر گرفته شود. افراد معمولا پیامها مطابق با ایدئولوژی گروه های اجتماعی و افراد نزدیکشان دوباره تفسیر می کنند. در مطالعه اش در 1952 باورها و رفتارهایی که افراد را رهنمون می شوند یا در تایید گروه هستند که در این صورت پیوند با گروه اجتماعی به وجود می آید و یا در غیر این صورت در کشمکش و چالش با آن هستند. گرایش ها می توانند بوسیله دیگر افراد مرجع شکل بگیرند. در بازاریابی، شماری از نیروهای فرهنگی اجتماعی همچون پدر و مادر، دوستان، مهارت خرید و رسانه های اجتماعی می توانند در هنگام فرآیند اجتماعی شدن مشتری نفوذ اساسی داشته باشند(گونتر و فورنام 1998). کامارودین و مکلیس در 2003 بر این باوراند که اهمیت نفوذ اجتماعی بر گرایشهای برند و تصمیمات خرید نزد افراد جوان بسیار زیاد است. در فرآیند بازی افراد اغلب می توانند به رقابت با همکاری با دیگران بپردازند و نفوذ اجتماعی را درک کنند. در بستر بازاریابی بازی سازی شده، نفوذ اجتماعی درک شده دارای توان نفوذ بر گرایش افراد به سوی سیستم نو و پس از آن به گرایش به برند منجر شود. از این رو فرض می کنیم.

فرضية 6. نفوذ اجتماعی درک شده دارای یک اثر مثبت بر گرایش به برند نزد مشتری است

فرض می کنیم که گرایش یا هدف رفتاری مشتری به سوی یک فناوری، سیستم یا خدمات ممکن است نه تنها از سودمندی کار کردی، تلاش صرف شده برای استفاده با نفوذ اجتماعی در کشده، بلکه از لذت درک شده نیز سرچشمه بگیرد. اگر کاربران از درگیر شدن در فرآیند بازاریابی بازی سازی شده لذت نبرند بعید است که دوباره در آن مشارکت کنند. لذت درک شده می تواند هدف افراد یا گرایش آنها را توضیح دهد(چیلدرز، کارر، پک، کارسون 2001، یاتاکاکیس و هالام 2007). به علاوه معلوم شده است که یک انگیزه مهم برای بازی کردن جستجوی لذت است، بازی کنندگانی که در بازی سازی لذت می برند به احتمال زیاد انگیزه بازی دوباره و بیشتر را دارند(هوانگ، کاپل 2005، کیم، پارک، کیم، مون و چان 2002)، بنابراین نظر ما این است که کاربر انگیزه بیشتری برای انجام یا تکرار یک فعالیت لذتبخش در مقایسه با یک فعالیت همانند دارد که لذتبخش نیست.

پژوهش های پیشین پیشنهاد می کنند که لذت می تواند بطور غیرمستقیم بر هدف رفتاری از طریق دیگر متغیرها اثر بگذارد. برای نمونه ونکاتش (2000) دریافته است که لذت بطور معناداری بر هدف رفتاری برای استفاده از فناوری اطلاعاتی از طریق آسانی بکارگیری اثر بگذارد. لی، چئونگ، و چن در 2005 نیز دریافته اند که لذت نه تنها بطور مستقیم بر هدف رفتاری اثر می گذارد، بلکه همچنین از طریق گرایش نیز اثر خود را وارد می کند. به علاوه پژوهشگران بحث می کنند که احساس لذتجویی در تصمیم به مصرف نقش دارد(هار تمن، شیم، باربر و آبرین 2006). برخی مطالعات نیز از این ادعا پشتیبانی می کنند که لذت درک شده هیچ اثر مستقیمی بر هدف بکارگیری ندارند(ونکاتش، موریس، دیویس و دیویس 2003، وای و هوانگ 2003). مولفان این اثر این مبحث را نیز اضافه می کنند و به شکل زیر فرض می کنند که ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار :

فرضية 7. لذت درک شده دارای اثر مثبت بر هدف مشتری برای مشارکت در بازی سازی است.

لذت یک خاستگاه مهم ارزشی برای بازی کنندگان است، و بنابراین آنها علاقه بسیاری دارند تا یک رفتار را با ابعاد لذتبخشش دنبال کنند (دسی و همکاران 1999). هر چند اثر لذتبخشی بر گرایش به برند تا جایی که مولفان حاضر آگاهی دارند در زمینه بازی سازی بررسی نشده است. پژوهش ها در تجارت الکترونیک تا میزان زیادی نقش لذت در پیام دهی فوری (لی، چائو، و لوو 2005) و فروشگاه های آنلاین (کوفاریس 2002) بررسی کرده اند. دوکان در 1996 یک رابطه مثبت میان ارزش تبلیغاتی و سرگرمی در رسانه های سنتی و تبلیغات مبتنی بر وب دریافته اند. تیلور، لوین و استروتون (2011) پیشنهاد می کند که دریافت های کاربران SNS از تبلیغات سرگرم کننده می تواند اثر مثبتی بر گرایش های آنان بر تبلیغات حاضر در آن SNSها بگذارد. این همچنین از سوی گائو و کوفاریس (2006) و براکت و کارر (2001) پشتیبانی می شود که بر این باوراند که سرگرمی درک شده به عنوان یکی از اثرات تعیین کننده شناخته شده بر ایجاد گرایش مشتری برای سوی تبلیغات در تجارت الکترونیک است. در یک مطالعه که به بررسی پذیرش دانشجویان از رسانه یادگیری مبتنی بر اینترنت صورت گرفته است، لی و همکاران در 2005 در می یابند که لذت نه تنها بطور مستقیم بر هدف رفتاری اثر می گذارد، بلکه بطور مستقیم بر ایجاد گرایش نیز اثرگذار است. نوریس و کلمن در 2003 و گولن در 1993 و لوید و کلانسی در 1991 پیشنهاد می کنند که لذت یا سرگرمی ویژگی های یک تبلیغات اند که می توانند بر گرایش فرد به سوی آن تبلیغات اثر بگذارند. در مقایسه با دیگر فعالیتها همچون خرید اینترنتی و یا استفاده از سیستم اطلاعاتی، فرایندهای بازی سازی (همانند بازی ها بیشتر تجربه محور هستند. بنابراین گرایش شرکت کننده به احتمال بیشتری تحت تاثیر انگیزه های درونی در مقایسه با بازی های آنلاین قرار می گیرد. لذت درک شده از یک سیستم بازاریابی جدید رابطه نزدیکی با گرایش به آن سیستم دارد، و نیز گرایش به افراد به آن سیستم احتمالا به گرایش آنها به سوی برند جایگذاری شده در آن سیستم مربوط است. ما فرض می کنیم که :

فرضیه 8. لذت درک شده دارای اثر مثبت بر گرایش مشتری به برند دارد. ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

مطالعات پیشین نشان داده است که پیوندی میان هدف رفتاری و گرایش وجود دارد، اگر چه ماهیت این پیوند همیشه روشن نیست (اسپیرز و سینگ 2004). بطور کلی پژوهشگران بر اثر گرایش بر هدف رفتاری متمرکز شده اند و نه برعکس. سوکپانیچ و چن در 1999 دریافته اند که هدف یکی از سه مفهومی است که بر گرایش به تبلیغات وب اثر می گذارند. در مورد دیگر آگاهی و اولویت است. به همین شکل کوتلر در 2004 رابطه نزدیک میان هدف رفتاری و گرایش را در تعریفش از یک گرایش نشان داده است: رویکرد کنشی، احساسات و عواطف و ارزیابی مطلوب یا نامطلوب پایدار یک فرد از ایده ها یا چیزها. پیوندهای عاطفی نیرومندی را که بازی سازی میان مشتریان و برند در هنگام فعالیت بازاریابی شکل میدهد پیش از این روشن و اثبات شده است(توریس و کلمن 1993). از این رو ما  فرض می کنیم که در یک بستر بازاریابی بازی سازی شده ، هدف مشارکت در بازی می تواند گرایش دلخواه و مطلوبی به سوی برند بازی سازی شده ایجاد کند. از این رو فرض زیر را پیشنهاد می کنیم:

فرض 9: هدف مشتری برای مشارکت در بازی سازی دارای اثر مثبتی بر گرایش او به برند است.

3. روش ها

3.1 زمینه های پژوهشی

ما این فرضیه ها را در بستر یک برند بازی سازی شده به آزمایش گذاشتیم. این مطالعه یک رویکرد عمدتا کمیتی بکار برده است که از پژوهش های کیفی تشریحی بهره بسیاری برده اند. یک بازبینی از پژوهشها معیارهای بیشماری را نشان میدهد که بسط، آزمایش و راست آزمایی شده اند تا به اندازه گیری مفاهیمی بپردازد که نقاط كانونی این پژوهش ها را شکل می دهند، همچون سودمندی در کشده، آسانی درک شده در بکارگیری، نفوذ اجتماعی در کشده، لذت درک شده، هدف مشارکت و گرایش به برند. در حالی که معلوم شده یک رویکرد پدیدارشناسی می تواند درک عمیق تری در پیوند با این پدیده را آشکار نماید، مسئله اندازه های نمونه کوچک، تعمیم پذیری چنین رویکردی را محدود کرده است. مولفان بر این باوراند که رویکرد ما به معتبر است چون معیارهای سنجش مفاهیم کانونی به وسیله شناسایی پیوندهای نو میان مفاهیم اشاره شده و فرضیه های آزمایشی به شناخت ما کمک می کندف به ویژه  در بستر برند بازی سازی شده.

3.2 پژوهشهای کیفی تشریحی

با توجه به تازگی بررسی بازی سازی در زمینه بازاریابی ، یک بررسی کیفی تشریحی اولیه به بهره گیری از دو گروه  متمرکز جداگانه به انجام رسید. با استفاده از یک روش نمونه برداری هدفمند، مباحث گروه متمرز در باره انگیزه ها و اثرات بازی با استفاده از نرم افزار NVIVO تحلیل شد. این تحلیل از معیارهای عمل تفسیری استاندارد پیروی کرده  است. ما تحلیل را با شناسایی کدهای باز و سپس کدهای محوری آغاز کردیم که به ما کمک می کند تا برخی از موضوعات کلیدی را به دقت شرح دهیم (کوربین و استراوس 2008). از این تحلیل تشریحی روشن است که لذت درک شده به عنوان یکی از انگیزه های کلیدی مشارکت در بازی های برند شناخته میشود. این نتایج از مطالعه کیفی در کنار پژوهش های موجود برای پیشبرد بسط مفهومی و فرضیه ای بکار می رود. به علاوه نتایج مطالعه کیفی کمک می کند تا معیارهای سنجش مرحله کمیتی را پالایش کنیم. ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

3 . 3 گردآوری داده و نمونه

دانشجویان دانشگاه هایی از چین و بریتانیا به عنوان نمونه اصلی شرکت کنندگان انتخاب شدند.

دانشجویان معمولا پیتاز کاربری از اینترنت شمرده می شوند، ولی اینترنت تنها فناوری نیست که آنها در زندگی خود گنجانده اند. با توجه به فزونی فناوری ها(کنسول های بازی های کامپیوتری، کامپیوترها، ابزارهای کوچک دستی، و اینترنت) دامنه ای از گزینه های سرگرم کننده در دسترس آنهاست، دامنه ای که بسیار گسترده تر از پیشینیان خود در اختیارشان است. به علاوه ، دانشجویان امروز دانشگاه از فناوری هایی همچون گوشی همراه، ام پی تیری پلیر، و دیگر ابزارها بهره می گیرند تا هر زمان که بخواهند سرگرم شوند. از این رو دانشجویان هدف درخوری برای این پژوهش هستند.

یک نمونه از دانشجویان از دانشگاهی در بریتانیا و یکی از دانشگاهی در چین از تاریخ دسامبر 2014 تا مارس 2015 از طریق نامه الکترونیکی دعوت به مشارکت شدند. در این مدت نزدیک 1500 دانشجوی دارای آدرس پست الکترونیکی معتبر دعوت به شرکت در یک فعالیت بازی سازی شدند که بازی کردن جزوی از فرآیند آن بوده است (کیک شکلاتی اورئو: شکل دادن، مزه کردن و خیساندن)، آنها توانستند یک بررسی مربوط به فعالیت بازاریابی بازی سازی شده از شرکت اورئو را به پایان ببرند. ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

کیک شکلاتی اورئو: شکل دادن، مزه کردن و خیساندن، یک بازی رسمی برای کیک های محبوب این شرکت است. همان گونه که از نامش پیداست، این بازی شما را وامی دارد تا به کیک های مجازی اورئو را شکل بدهید، مزه کنید و آن را بخیسانید. سپس دوباره آن را برداشته و دوباره مزه کنید و آنها را با هم ترکیب کنید و کیکی بزرگتر بسازید. سپس آن کیک بزرگ را در یک لیوان شیر بخیسانید. در پایان بازی کنندگان می توانند امتیاز و رتبه خود را در صفحه امتیازات ببینند. بازی کنندگان می توانند نسخه نرم افزاری آن را رایگان دانلود کنند که برای ابزارهای اندروید و آی ا اس فراهم شده است، این سبب شده است تا این برنامه بهترین بازی برند ساخته شده باشد و همیشه در 12 کشور اول باشد و در در 36 کشور دیگر جزو ده بازی برتر باشد. این بازی به راحتی و سادگی کاربری دارد. همچنین بازی۔ کنندگان می توانند مرحله به مرحله قفل انواع مختلف کیک و کلوچه را در این بازی باز کنند.

3.4 روند پژوهشی

این پژوهش از یک فعالیت بازاریابی بازی سازی تقلید می کند و به راحتی هر چه تمام تر برای پژوهشگران به اجرا در آمده است. در هنگام بخش پزوهشی، شرکت کنندگان در گروه های دوتایی گروهبندی شده اند. هر دو نفر از گروه ابتدا یک ویئوی راهنما را تماشا می کنند تا بازی اورئو: شکل دادن، مزه کردن و خیساندن را یاد بگیرند. سپس همگی بازی را از فروشگاه برنامه در گوشی همراه خود دانلود می کنند. آنها 5 دقیقه وقت دارند تا بازی را یاد بگیرند و به بازی مشغول شوند. پس از آن یک امتیاز بومی و یک امتیاز جهانی را در صفحه انتیازات دریافت خواهند کرد. پس از مقایسه امتیازات هر دو نفر از یک گروه به نفر برتر یک بسته کیک رایگان اورئو داده می شود. پس از بازی و اعلام نتایج شرکت کنندگان یک پرسشنامه پر می کنند. زمان پر کردن پرسشنامه بیست تا سی دقیقه است. ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

در هنگام گردآوری داده، 323 پاسخ گردآوری شد(نرخ پاسخگویی %21.5.). در میان همه داده های گردآوری شده،320  مورد پاسخ ها کامل بوده، و 3 مورد ناقص با یک مورد تحویل داده شده است. داده های از دست رفته بوسیله جایگزینی رگرسیونی SPSS محاسبه شده است. در پایان همه 323 مورد داده های گردآوری شده در تحلیل گنجانده شدند. همه شرکت کنندگان از دانشجویان دانشگاه بوده اند، بنابراین 300 نفر از 323 نفر دارای سنی میان19  تا 39، 14 نفر زیر 19 و 9 نفر بالای 39 سال داشته اند. داده ها از چین و بریتانیا گردآوری شده است، شرکت کنندگان اروپایی 132 و آسیایی 185 نفر بوده اند. شرکت کنندگان در هنگام دعوت بطور تصادف انتخاب شدند، بنابر این دانشجویان از نقاط دیگر جهان نیز به این مطالعه راه یافته اند (آمریکا 1 نفر، آفریقا 5 نفر). نمودار جمعیت۔ شناختی در جدول 1 آمده است.

5.3 ایجاد معیار سنجش

معیارهای سنجش راست از مایی شده در زمینه بازی سازی بکار گرفته شده است. در همه مفاهیم از معیار پنج نقطه ای لیکرت از (1) کاملا مخالف تا (5) کاملا موافق بهره گیری شده است. سودمدی درک شده با معیار چهار نقطه ای هسو و لوو (2004) اندازگیری شده است برای نمونه: من آن را در برندسازی برند مربوطه سودمند می دانم. آسانی درک شده در بکارگیری نیز با معیار پنج نقطه ای هسو و لوو (2004) انداز گیری شده است، برای نمونه : برای من یادگیری بازی و رقابت با دیگران اسان بود، تعامل من با بازی و رقابت روشن و فهمیدنی بود. نفوذ اجتماعی درک شده با استفاده از معیار شش نقطه ای هسو لوو (2004) سنجش شده

است، برای نمونه: اگر دوستانم دوست داشته باشند تا به رقابت در بازی بپویندند من هم همین کار را می کنم، اگر دیگران گمان می کنند که بردن این رقابت و جایزه گرفتن مایه سرگرمی است، این کار را می کنم. لذت درک شده با معیار پنج نقطه ای وو و ليو (2007) سنجش شده است. ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

هدف مشارکت به عنوان در جهای مفهوم سازی شده است که در آن یک فرد برنامه های آگاهانه صورتبندی می کند تا برخی از رفتارهای ویژه مربوط به بازی را در اینده انجام بدهد یا ندهد. هدف مشارکت با معیار سه نقطه ای پارک (2009) و آن، ریو و هان (2007) سنجش شده است، برای نمونه: من قصد دارم دوباره به این فعالیت بپیوندم، یا من قصد دارم در آینده بارها این بازی را انجام بدهم.

گرایش به برند با معیار به نقطه ای بالسین ، دمیر (2009) و پارک (2009) سنجش شده است، برای نمونه: این باعث آن می شود تا بطور شخصی احساس پیوند با برند اورئو داشته باشم، و یا این باعث شده تا قصد استفاده از دیگر محصولات و خدمات اورئو را داشته باشم. ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

4 نتایج

اثرات فرض شده با استفاده از یک رویکرد دو مرحله ای از مدلسازی معادل ساختاری (SEM) با استفاده از AMOS (21.0 ) آزمایش شده است. در گام اول تحلیل عامل تاییدی (CFA) برای بررسی اطمینان پذیری و درستی معیارهای بکار رفته در این مطالعه استفاده شده است (گربینگ، هامیلتون 1996) و پس از آن مرحله دوم بوسیله ارزیابی مدل ساختاری به دنبال آمده است.

مدل اندازگیری بوسیله دامنه ای از نشانگرهای رایج ارزیابی شده است. تناسب کلی مدل نهایی خوب بوده است با مجذور کای استاندارهای معمول برابر459.2  ، با 287 درجه آزادی p < 0.000)) ، مجذور کای/ df برابر با 1.6 شاخص تناسب قیاسی (CFI) برابر با 0.96، شاخص تاکر لويس (TLI) برابر با 0.96، و برآورد خطای مربع مجذور میانگین (RMSEA) برابر با 0.043 درستی تفکیکی و تقاربی برای مفهومهای چند نقطه ای پایانی ارزیابی شده است. همه برآوردهای بارگیری عاملی که به اندازگیری مفاهیم همانندی برای مدل CFA پایانی پرداخته اند معناداری بسیاری _ 0.001 ) p) دارند و نشان میدهد که همه نشانگرها بطور کارآمدی مفاهیم مربوطه را اندازگیری کرده اند و از درستی و اعتبار همگرا و تقاربی حمایت کرده اند.

به علاوه، بارگیری استاندارد شده بالای 5 بوده و بیشتر آنها بالای 0.7 بوده اند. اطمینان پذیری مفاهیم با استفاده از معیار اطمینان پذیری (CR) ارزیابی شده است، که از راه مجموع مربع بارگیری های عاملی و مجموع واریانس خطا محاسبه شده است (هر، بلک، بابين، اندرسون و تاتام 2006). همه همه اطمینان پذیری های ترکیبی از0.7  بیشتر بوده اند که نشان می دهد اطمینان پذیری کافی است. اعتبار و درستی تفکیکی بوسیله مقایسه جذر مربع واریانس بدست آمده از معیارهای دارای رابطه های میان مفهومی مربوط به آن عامل بررسی می شود. همه برآوردهای حاصل از واریانس ریشه مربع بزرگتر از برآوردهای رابطه ای میان مفهومی بوده است، بنابراین درستی و اعتبار تفکیکی تایید می شود. جدول 2 نشان دهنده میانگین، انحراف از معیار، برآوردهای اطمینان پذیر، واریانس میانگین حاصله و ضرایب رابطه ای برای مفاهیم پنهان این مطالعه است. ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

4.1 اثرات فرض شده

مدل ساختاری همچنین نشان دهنده تناسب قابل قبولی است (مجذور کای: 469.00 مجذور کای df /  :1.66 ، (. 0.045:RMSEA :0.95:TLI :0.95 :CFI :283:df این مدل از %41.2   تغییرات در هدف مشارکت و % 60.7 در گرایش برند را توضیح می دهد.

 این نتایج نشان میدهد که سودمندی درک شده دارای اثر مثبت معناداری بر هدف مشارکت در بازی سازی و گرایش آنها به برند است  (b ¼ 0.102, p < 0.000 b ¼ 0.148, p < 0.000) از این رو تایید فرضیه های 1، 2، 3، و4 در هنگامی که آسانی درک شده در بکارگیری به عنوان پیش بینی کننده هدف مشارکت و یا گرایش به برند شناخته نشده است، حاصل نیامده اند. در حال که هیچ تاییدی برای اثر نفوذ اجتماعی درک شده بر هدف مشارکت یافت نشد، یعنی فرضية 5 میزان بالای این نفوذ با گرایش بیشتر به برند رابطه داشته است)  0.005 b ¼ 0.159, p < ( بنابراین فرضیه 6 تایید می شود. لذت درک شده دارای اثر مثبت معناداری بر هدف مشارکت (b ¼  0.571, p < 0.000 ) و گرایش به برند (b ¼ 0.100, p < 0.000)  داشته است که به تایید فرضیه 7 و 8 میپردازد. ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

هدف مشارکت منجر به گرایش به برند بالاتر می شود(b ¼ 0.624, p < 0.000) که تاییدی بر فرضية 9 است. جدول 3 بازبینی از برآوردهای پارامتری مسیر ساختاری فراهم آورده است.

جدول 2: میانگین ها، انحراف معیارهاSD ، اطمینان پذیری های ترکیبی CR ، واریانس میانگین حاصله و روابط میان مفاهیم پنهان

نکته جدول 2: مقدارهای آمده به شکل اریب واریانس میانگین ریشه مربع است.

4.2 واریانس روش معمول

عامل آزمایشی منفر هارمن برای بررسی سوگیری احتمالی روش معمول بکار رفته است (چانگ، ون ویتلوسنوجين و ادن 2010). مفاهیم در تحلیل عامل توضیحی بارگیری شده اند. نتایج نشان میدهد که هیچ عامل منفردی یک نسبت بزرگ از واریانس بی تناسب را نشان نمی دهد. بنابراین هیچ عامل کلی در این داده ها روشن و پیدا نیست. ماتریس رابطه نیز بررسی شده است. این ماتریس نبود متغیرهای بسیار وابسته را نشان می دهد و از این رو سوگیری روش معمول بعید است که با این داده ها ربط داشته باشد( پوداسکن، مکنزی، لی و پوداسکی 2003). ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

5- کمبحث

در حالی که نفوذ درک شده دارای اثر مثبتی بر هدف مشارکت در فرآیند برند بازی سازی شده است، آسانی بکارگیری در کشده بطور معناداری با هدف مشارکت مرتبط نیست. این نتایج از فرضیه 3 پشتیبانی نکرده اند، اگر چه چندان جای تعجب نیست چون بیشتر پژوهش های TAM دریافته اند که سودمندی درک شده دارای اثر بزرگتری بر هدف مشارکت است هنگامی که با آسانی بکارگیری درک شده مقایسه می شود(دیویس و همکاران 1989، سویتسکای، روین، پرسینگر، گرونهاگن و ویت 2007، اسمیت 2008). به همین شکل یافته های این مطالعه نشان میدهد که سودمندی درک شده و نه آسان بودن بکارگیری بطور مثبت بر گرایش به برند اثر می گذارد، این با دیگر پژوهش ها همخوانی دارد( سورواکوری و یانگ 2010، حسینی، الاکبری، قبیلی، شوجا و حکیم 2011). می توان چنین برداشت کرد که اگر چه آسانی درک شده در بکارگیری در ابتدا دارای توان اثرگذاری بر گرایش و رفتار فرد به سوی یک سیستم یا فناوری نو است، ولی ممکن نیستبر گرایش یا رفتار آنها در درازمدت اثرگذار باشد(مشارکت). همچنین این ممکن است به این خاطر باشد که پیشرفت در فناوری اطلاعات، آسانی درک شده در بکارگیری همچون باور فرد به میزان بی زحمت بودن استفاده از یک سیستم ویژه ) یک دغدغه برای همه مردم بویژه جوانان نیست (شرکت۔ کنندگان هدف این پژوهش دانشجویان بوده اند.)

مطابق با نظر ماتیسون در 1991، نفوذ اجتماعی در کشده دارای اثر مثبت بر هدف فرد برای مشارکت در فرآیند بازاریابی بازی سازی شده نیست. این یافته به تضاد موجود در پژوهش ها و نتایج متضاد آنها در اثر نفوذ اجتماعی بر هدف فردی می افزاید. این مطالعه دریافته است که نفوذ اجتماعی درک شده رابطه ای نزدیک با گرایش به برند در زمینه بازاریابی بازی سازی شده دارد.این با نظر هاماری و کویویتسو همخوانی دارد که ابعاد اجتماعی را دارای نقش مهمی در بازی سازی می دانند و دریافته اند که عوامل اجتماعی به گرایش کمک می کنند و هدف ها را به سوی خدمات بازی سازی می برند.

لذت درک شده نیرومند ترین پیش بینی کننده قصد مشارکت در فرآیند بازی سازی را نشان میدهد که با توجه به بستر بازی سازی شده جای تعجب ندارد.این با نظر هوانگ و کاپل 2005 و کیم و همکاران 2002 سازگار است که می گویند سرگرمی مهمترین انگیزه برای بازی کنندگان است، و بیشتر مردم در جستجوی لذت از بازی هستند. به علاوه این مطالعه لذت درک شده را دارای اثر بزرگی بر گرایش به برند در فرآیند باری سازی با هدف بازاریابی در یافته است. موافق با نظر وایز، بولز، کیم، ونکاتارامان و میر (2008) که به مطالعه بازی های تبلیغاتی پرداخته اند معلوم شده است که گرایش به برند بطور معناداری تحت تاثیر لذت بازی کردن است. ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

در حالی که هدف رفتاری در موافقت با پژوهش های پیشین همچنان از سوی گرایش تعیین می شود، مطالعه ما نشان دهنده وجود اثرات مثبت هدف مشارکت بر گرایش به برند در زمینه بازاریابی است.

5.1 خلاصه و دلالتها

این مطالعه پژوهشی با بسط و گسترش مدل TAM در زمینه بازی سازی های بازاریابی کمک شایانی ارائه میدهد. در ادامه پژوهش های پیشین نتایج ما تایید می کند که TAM یک نظریه درست نه تنها در بکارگیری سیستم اطلاعاتی است، بلکه در ارزیابی سیستم بازاریابی نیز به خوبی کار می کند. به علاوه بر اساس این مدل پیشرفته، برخی از اثرات مثبت بازی سازی برای اهداف بازاریابی در این مطالعه يافت شده است. بویژه هدف و قصد مشارکت در برند بازی سازی شده احتمالا منجر به گرایش مثبت به آن برند می شود. به علاوه این مطالعه به پژوهش های TAM دیگر نیز کمک شایانی می کند چون بر اهمیت لذت در پیش بینی کردن هدف مشارکت تاکید می کند و آن را روشن می۔ کند. بازاریابان یا طراحان بازی باید توجه بیشتری به عناصری داشته باشن که می تواند درک و تجربه لذت بخش در هنگام بازی بیاورد. برای نمونه در طراحی بازی، عناصر لذت بخش فرآیند بازی سازی می تواند رقابت با دیگران، تعاملات جذاب یا سیستم پاداش دهی باشد. ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

نتایج این مطالعه شواهدی درباره اثرات بازی سازی عملی به عنوان اساسی برای کاربرد بیشتر بازی سازی در زمینه – های گوناگون فراهم می آورد. همچنین ممکن است راهنمایی برای طراحان بازی سازی باشد تا عوامل مهم برای شرکت کنندگان و اثرگذاری های آنها بر رفتار و گرایش ها تعیین گردند، همچنین به دانشگاهیان کمک می کند تا به روی گسترش و پیشرفت مدل پذیرش فناوری کار کنند و پیاده سازی TAM در زمینه های گوناگون را نشان دهند. همچنین با بررسی روابط میان هدف مشارکت با فرآیند بازاریابی بازی سازی شده و گرایش به یک برند ویژه در آن فرآیند می توان بازاریابان را قادر کرد تا در هنگام فعالیت های بازاریابی هدف مشارکت را بالا ببرند و همچنین شکاف نظریهای روابط میان هدف مشارکت و گرایش به برند را پر کنند.

بازی سازی یک اصطلاح نسبتا تازه است و مسیرهایی که می توان در آنها از بازی سازی بهره برد بسیار زیاد هستند و باید مورد مطالعه قرار بگیرند. مدل ساخته شده در این پژوهش ممکن است در آینده به عنوان اساسی شایان رشد و گسترش بکار گرفته شود. پژوهش های آینده می توانند بر عنصر طراحی بازی و آنچه که بازی ها را خوشایند می کند و یا در بازی سازی سودمند می افتند متمرکز شوند. این مقاله دلالتهای بسیاری برای مدیران شرکتها دارد که ارزو دارند منافع بازاریابی از بازی سازی بدست آورند. برخی از عوامل خارجی ممکن است در این مدل گنجانده شوند. برای نمونه عناصر فناوری می توانند بر پیش بینی کردن هدف مشارکتی افراد و گرایش به برند بر اساس برداشت نا و ادرکات موجود اثر بگذارند، بویژه برای کار بد بازی سازی با استفاده از اینترنت. همچنین پژوهشگران می توانند اثرات متعادل احتمالی تجربه های پیشین (مثبت منفی) یا سوگیری ارزش اجتماعی (خودمحوری اجتماع محوری بر روابط این مطالعه را جستجو کنند. به علاوه کاربردهای بازی سازی در زمینه های گوناگون و جدا از بازاریابی نیز می تواند مورد پژوهش بیشتر واقع شود. بطور کلی، کریرد عملی بازی سازی برای مقاصد گوناگون و به روش های گوناگون باید مورد تشویق واقع شود، بویژه در زمینه بازاریابی، چون بازی سازی می تواند بر رفتار و گرایش مصرف کننده اثر داشته باشد. ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

پیوست. اقلام سنجش

سودمندی درک شده

این بازی بطور کارآمدی مرا در باره اورئو به فکر انداخت.

این بازی آشنایی مرا با اورئو بیشتر کرد.

من این بازی را در برندسازی از اورئو سودمند یافتم

آسانی درک شده در بکارگیری

برای من آسان بود که این بازی را یاد بگیرم و با دیگران رقابت کنم

برای من بازی کردن و رقابت با دیگران راحت بود. ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

دسترس به این بازی و پیدا کردن کس دیگری برای رقابت آسان بود.

نفوذ اجتماعی درک شده

اگر دوستانم فکر کنند که برنده شدن در رقابت و جایزه گرفتن سرگرم کننده است من هم این کار را می کنم.

اگر همکلاسی هایم فکر کنند که برنده شدن در رقابت و جایزه گرفتن سرگرم کننده است، من این کار را می کنم.

اگر همکلاسی هایم دوست داشته باشند تا به رقابت بپیوندند، من هم همین کار را می کنم.

اگر فردی که میشناسم بخواهد به این رقابت بپیوندد، من هم همین کار را می کنم.

لذت درک شده

بازی جالب بود.

هنگام بازی به من خوش گذشت. این بازی چیز خوبی برای گذراندن وقت فراغتم بود.

این بازی مرا به فرآیند لذتبخشی وارد کرد.

هدف مشارکت

قصد دارم تا دوباره به این فعالیت بپیوندم. ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

قصد دارم تا در آینده بارها این بازی را انجام بدهم.

قصد دارم این بازی را ادامه بدهم چون سرگرم کننده است.

گرایش به برند

این فعالیت کاری کرده تا من پیوند احساسی با اورئو داشته باشم. ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

این فعالیت احساسات مثبتی برای اورئو در من ایجاد کرده است.

از این به بعد میل بیشتری به خریدن برند اورئو خواهم داشت.

این فعالیت باعث شد تا به این نتیجه برسم که از انتخاب اورئو لذت می برم.

این فعالیت باعث شد تا از انتخاب اورئو لذت ببرم.

این فعالیت باعث شد تا هدف استفاده از دیگر محصولات و خدمات اورئو را داشته باشم.

من تجربه بازی اورئو و برنده شدن در رقابت آن را دوست دارم.

من ممکن است اورئو را به دیگران معرفی کنم. ترجمه توسط وبسایت ترجمه یار

error: شما فقط اجازه مطالعه دارید
قیمت می خواهید؟ ما ارزانترین قیمت را ارائه می کنیم. کافیست فایل خود را یا از طریق منوی خدمات ترجمه => ثبت سفارش ترجمه ارسال کنید یا برای ما به آدرس research.moghimi@gmail.com ایمیل کنید یا در تلگرام و واتس آپ و حتی ایمو با شماره تلفن 09367938018 ارتباط بگیرید و ارزانترین قیمت ترجمه را از ما بخواهید
+

Warning: Unknown: write failed: Disk quota exceeded (122) in Unknown on line 0

Warning: Unknown: Failed to write session data (files). Please verify that the current setting of session.save_path is correct (/tmp) in Unknown on line 0