ترجمه مقاله رایگان با عنوان Challenges and solutions for marketing in a digital era(چالش ها و راه حل های بازاریابی در عصر جدید)

مقاله با عنوان Challenges and solutions for marketing in a digital era را از اینجا دانلود کنید.

عنوان مقاله به فارسی :چالش ها و راه حل های بازاریابی در عصر جدید

نام ژورنال:Challenges and solutions for marketing in a digital era

سال نشر:2014

پشتیبانی:دارد.در صورت هرگونه بروزمشکل باشماره تلفن 09367938018یاآی دی تلگرامresearch_moghimi@تماس حاصل فرمایید.

کیفیت محصول :عالی

قیمت : 0 تومان

قسمتی از ترجمه محصول :

چالش ها و راه حل های بازاریابی در عصر جدید

چکیده:

استفاده های اینترنتی برای جستجوهای دیجیتالی به طور مهم یکی از منبع های فوآید رقابتی در بازاریابی B2B و B2C بوده اند. توجه زیادی روی بازاریابی دیجیتالی قرار گرفته است در حالی که توجه کمتری به شرکت هایی شده است که چالش واقعی برای روبه رو شدن با دیجیتالی شدن دارند.در این بررسی ،ما این چالش  ها را بر پایه ی نتایج مطالعه ی خود بر روی 777 نمونه ی مناسب بازار اجرایی در کل جهان بررسی کردیم.نتایج نشان داد که پر کردن “خلع های هوشی” ،سازگاری با “طرح های سازمانی” و به کار بردن متراژهای قابل کاربری بزرگترین فرصت های رشد و توسعه برای تمام قسمت های شرکت هستند.

کلید واژه ها:بازاریابی آنلاین، داده های بزرگ، تجزیه و تحلیل، مشتریان، استراتژی شرکت، رسانه های اجتماعی

مقدمه:

وارتون دی خلع عمیقی را بین پیچیدگی های در حال شتاب بازار و گنجایش بیشتر سازمان های بازاریابی برای درک و مقابله با انها ، بررسی و تعریف می کند. همچنین فشار برای مجزا شدن بازار و تغییرات سریع در همه جا دیده می شوند. ما اعتقاد داریم که استفاده از اینترنت ،بهترین مورد برای پوشاندن خلع های بزرگ باشد.(دی 2011) دهه 1990 ، دهه تجارت و بازرگانی الکترونیک بود، و ابتدای قرن 21،عصر بازرگانی اجتماعی بوده است.(فیدرو وینر،2011) نقش “بازاریابی دیجیتال ” به وسیله مطالعه های IBM  که متشکل از مصاحبه با CMO ها بوده ، تایید می شود.(موسسه  IBM برای ارزش گذاری های تجاری،2011) این CMOها از چهار چالش بزرگ تشکیل شده اند: (1) انفجار اطلاعات(بعضی اوقات اطلاعات زیاد نیز نامیده میشود).(2) رسانه اجتماعی (3) تکثیر و زیاد شدن راه ها،(4)عوض شدن شخصیتی مشتریان.

3 نمونه از چالش های بالا مربوط به توسعه بازاریابی دیجیتال می باشد. اینترنت یکی از مهمترین مراکز بازاریابی برای تبادل سرویس ها و محصولات بود است.مثلا مشتریان انلاین در سال (2007) در ایالت متحده امریکا ،بیش از 100 بیلیون نفر بودند.همچنین سرعت رشد تقاضاهی انلاین برای محصولات اطلاعاتی،مانند کتاب،مجله،نرم افزار، بین 25 % تا 50 %بوده است( البوگرگ و آلبوکرک، پاولیدیس، تو چا، چن، و جمال، 2012). دیگر مدارک روایتی ،که اهمیت اینترنت را به عنوان راه تبادل کالا معرفی میکند. گرفته شده از یک بررسی در یکی از شلوغ ترین روزها ،26 نوامبر 2012 بوده که مشتریان بیش از 26.5 بیلیون مورد گوناگون را در تمام جهان سفارش دادند.که برای خود رکوردی معادل306 مورد در هر ثانیه بوده است.(چردار 2012،کلی 2012).فروش موزیک دیجیتال در 2011،از فروش فیزیکی ،برای اولین بار در تاریخ جهان در امریکا، پیشی گرفت.(فیچ 2010)،در کنار بازاریابی B2C و B2Cبازاریابی C2C آنلاین با موفقیت های چشم گیری پا به عرصه وجود گذاشت. مثال های ان (لولو، ابی و یوتیوپ) است. بالا رفتن استفاده اینترنتی برای ارتبط با دیگران از 10% در 2008 به 20% در 2013رسیده است، که مجله و روزنامه سهمی در این دوره نداشته اند.(خبر بازار ،می 2013،ص6)

تعداد شرکت کنندگان از اینترنت در 2011،در شمال امریکا 225 میلیون،بیشتر از 1 بیلیون در اسیا بوده است(هوش مانیتوری تجارت، 2012). در کل جهان،1بیلیون نفر استفاده کننده فعال در فیس بوک جود دارند. دو سال بعد از معرفی فیس بوک، 50 میلیون استفاده کننده به ان پیوستند.(فیچ 2010).در امریکا،برزیل و اروپا، و هند ؛ بیش از 70% از جمعیت ،حداقل جز یک رسانه ی اینترنتی اجتماعی هستند.و در هند ،میانگین هر فرد 3.9 اینترنتی است.در برزیل، حد بالاتر از 3 و در امریکا و اروپا حدود 2 است(ون بل جم،فن هووزن، وریس ،2011). در سال 2011، بیش از 50% از استفاده کنندگان رسانه اجتماعی برندها و مارک ها در رسانه های اجتماعی دنبال می کنند و شرکت ها به طور افزایشی در این رسانه ها در حال رشد هستند و نشان می دهد که بازاریابی جهانی ،در سایت های اینترنتی جهانی حدود 4.3 بیلیون USP بوده است(ویلیامسن 2011). مدیران شرکت ها  برای ایجاد طرفداران مارک ها  و برندها کار خود را توسعه می دهند زیرا که اینگونه افراد تاثیر مثبتی روی کار و باوفایی کارخانه می گذارند(د وریس و جنسلر و2012). هر ماه حدود 32 بیلیون تحقیق در گوگل انجام می شود،50 میلیون در توییتر در هر روز. انتظار می رود که بیش از 115 میلیون نفر، در امریکا محتوای انلاین برای خود در هر ماه در سال 2013 بسازد.(البوگرگ و …2012 و…) به همین علت، مدیران برندها ،دیگر کنترلی روی پیام هایی که استفاده می کنند تا استراتژی ها برندی را ایجاد کنندندارند( دی تون2007، فادر 2012،…). مد و شویدل (2012)اعتقاد دارند که این محیط جدید برای بازاریاب ها و سازمان ها ،بدون ریسک است. چندین تحقیق نشان می دهد که سرعت محصولات پستی بیشتر شده است(گدز و سیلوا 2012،…). یافته ها نشان می دهد که بیش از 90% از تمام مصرف کنندگان قبل از اینکه محصول را خریداری کنند، خلاصه و دستور انلاین  ان را می خوانند و 67% از تمام خریداران  محصولات وابسته به دستور  محتئایی محصول هستند. تقریبا، مشتریان حداقل 4 نمونه از دستور و معرفی محصول را قبل از خریداری آن می خوانند(گدز و سیلوا2012).به طور بسیار مهمی،این معرفی محصولات نقش کلیدی در تصمیم خریداران دارد(گدز و سیلوا 2012، کی 2008).هر چند محتوای رسانه های اجتماعی خریداران قدرتمندی را به وجود می آورند که بیشتر به وسیله دیگر مشتریان ترغیب می شوند تا تبلیغات.و در نتیجه، این امر باعث پایه های بازاریابی دیگر مانند شرکت مشتریان می شود(ون دون و همکاران، 2010).استفاده از رسانه های اجتماعی ،باعث افزایش بیشتر دیدگاه مشتریان می شود، که شامل این است که مشتریان چگونه با هم  و با محصولات و سرویس ها تعامل دارند.بلاگ ها ،معرفی محصولات گروه های بحث، درجه بندی محصولات ،… منابع جدید مهمی ازتوصیف اطلاعات هستند که نشان می دهد که چگونه مشتریان اطلاعات جمع می کنند،از ان ها استفاده می کنند، و چگونه در تصمیم گیری های خوددر رفتار خرید کردن ، و رفتار بعد از خرید خود از ان بهره می جویند(میزلین،…2012…).با این وجود، حداقل در اصول، ما قادریم که مشتریان را در سفر خرید خود دنبال کنیم(لسرک، کلارک و …2011).

-انقلاب دیجیتالی در جامعه و بازار، چالش های فراوانی را برای کارخانه جات ایجاد می کند.پیشینه های بازاریابی،به طور گسترده،تاثیر انقلاب دیجیتال را به بحث کشانده است.که همراه با بحث های در رابطه با تاثیرات ان روی تجارت و مدل های مالیاتی ،راه ها و رسانه های دیجیتالی ،و افزایش نفوذ اطلاعات می باشد(جدول 1 را ببینید).بیشتر این تحقیقات به پیامدهای کارکردی و تیوریک انقلاب دیجیتالی می پردازد. و بعد از آن ، تعداد زیادی از مطالعات کمی به بحث سوالاتی راجع به بازاریابی دیجیتال می پردازند. مانند تاثیر محتوای استفاده کننده ساخته روی ارزش سهامداران(تیروینی لای  و …2012).اخیرا؛ IBM چندین موضوع جدید را به کمیت در آورده است. هرچند که مطالعات کمی راجع به اهمیت چالش های کاری وجود دارد که به کمیت درآمده باشند.این مطالعات هر چند محدوده ی کوچکی دارند.زیرا که فقط به ذکر چند موضوع مهم می پردازند.هر چند که ما در این تحقیق قصد بررسی اهمیت های فرضیرا با چالش های بیشتری داریم.که بر پایه ی یک پیش مطالعه ی گسترده بین بازاریابی اکادمیک می باشد.بعد از ان ما این کمیت گرایی را با چالش های راجع به بیش تیوریک بحث ها و اشکار شدن ابعاد مطالعات برای علم بازاریابی کامل می کنیم.

– ما در این مطالعه قصد داریم تا چالش های بزرگ بازاریابی دیجیتال را شناسایی و به کمیت در بیاوریم. با بررسی 777 مجری بازاریابی در امریکا،اروپا و اسیا به طور کمی ما با اهمیت این چالش ها دست می یابیم و بعلاوه ،ما راه حل های پتانسیلی که کارخانه جاتدارند تا به طور فعال در این چالش ها عمل کنند را شناسایی می کنیم.

برای این کار،ما می بایست به بررسی بیشترین تنش های موجود بپردازیم.در این راه ما به درک بهتری از قسمت مهم خلع توانایی های بازاریابی در بازار دیجیتال دست می یابیم”(دی 2011).و طرح راه مناسبی را برای مطالعات روی بازاریابی دیجیتال باز می کنیم.

– نتایج مطالعات نشان داد که 3 چالش پتانسیلی زیر،برای بازاریابی دیجیتال مهمترین چالش ها بوده اند.

  • توانایی ایجاد و گسترش بینش عمیق مصرف کننده.
  • مدیریت سلامت و اعتبار برند در محیط بازاریابی وقتی که رسانه اجتماعینقش مهمی را ایفا می کند.
  • بررسی تاثیر بازاریابی دیجیتال.

با بررسی چالش های بالا یافت شد که بهترین و بیشترین فرصت های توسعه برای شرکت ها موارد زیر می باشند.

  • پر کردن خلع بینتقاضا و عرضه از مردمی که به طور تحلیلی در بازار اموزش دیده اند.
  • طراحی دوباره ی سازمان ها،بنابراین ان ها بیشتر مسؤلیت پذیر خواهند بود و پروسه های تصمیم گیری و انگیزشی واضح تری دارند که برای سه رویه ی کلیدی در تجارت هستند.و
  • ایجاد متراژهای دیجیتال قابل کاربری

روش کار مطالعه

این مطالعه با فاز کیفی اغاز شد که در ان ما قصد داشتیم چالش های بزرگ در بازاریابی امروز را شناسایی کنیم. ما مصاحبه تخصصی را با دانشمندان رهبر بازاریابی در کنفرانس EMAC در لیوبالجانا در 2011،انجام دادیم.مشتریان میکنزی و متخصصان میکنزی برای تعریف تنش (هادر ) باز  به کار گرفته شدند. نتایج فاز کیفی نشان داد که چالش های بازار امروز،دیجیتال هستند و ما سپس مهمترین تنش های دیجیتال بازاریابی امروز را فرمول بندی کردیم و تحقیق انلاینی را بین خوانندگان ماهنامه میکنزی انجام دادیم.( از پنل مجله میکنزی استفاده کردیم).فقط مجریانی شرکت کردند که خود را به عنوانمجری بازاری و فروش کارخانه ها در سراسر جهان معرفی کردند.

گفته شد که ما از پنل مجله میکنزی استفاده کردیم. روش نمونه گیری استفاده شد،نمونه ی مناسبی با محدودیت های لاینفک خود بود. در مجموع ،3743 به تحقیق ما در اکتبر 2011 انجام شد پیوستند. ما پاسخ دهندگانی که جواب “نمی دانم” را به حداقل نیمی از پرسش ها داده بودند حذف کردیم.نتایج 777 مورد قابل استفاده بود. تقریبا 78% ازشرکت های پاسخ دهنده در اروپا و شمال امریکا واقع شده بود.

نمونه ها متشکل از کارخانه جات چندگانه که شامل سرویس های حرفه ای ( 19.4% )، سرویس های مالی( 11.2% )، تکنولوژی پیشرفته و از راه دور ( 16.7% )، مصنوعات (15.5% ) و دیگر صنعت ها ( 37.1%) بود. کارخانه جات بازار تجاری به تجاری ( 54.8% ) و بازار مشتری مدار را در کار خود داشتند.

بیشتر کارخانه جات در حال تحقیق بزرگ بیش از 500 نفر کارگر داشتند. برای جزییات بیشتر به ضمیمه توجه کنید.

گسترش روز افزون رسانه های دیجیتال:

قبل از بحث راجع به چالش های بزرگ دیجیتالی ،توصیف استفاده از راه های دیجیتالی حایز اهمیت است. ما از شرکت ها در رابطه با استفاده ی ان ها  از رسانه دیجیتال و البته قصد ان ها پرسیدیم( در طول 2 سال گذشته ).صفحه ی اصلی شرکت ها ،ایمیل و رسانه های اجتماعی امروزه به طور رایج استفاده می شوند.رسانه های اجتماعی و خدمات همراه رشد وسیعی را در 2-4 سال اینده برای شرکت ها به همراه می آورد.پس انتظار می رود که کارخانه جات  با این روش های عملکردی بازاریابی برای ارتباط با مشتریا سازگار بشوند. با بیش از یک بیلیون تلفن هوشمند در اوایل سال 2013،موبایل دومین انقلاب اینترنتی است که حتی از مورد اول بیشتر استفاده می شود( هامن و همکاران، 2013). بازاریاب ها به نظر میرسد که از جدیت های همراه تاکتیکی به سمت استراتژی های قابل انتقال همراه بازاریابی در چندین سال اینده روی اورند.تا انجایی که ما می دانیم،انتشار مهمی تا کنون وجود نداشته که تاثیر بازاریابی همراه را روی متراژها تعیین کند.

-برای تایید نظریات ابتدای ما در فاز کیفی، ما همچنین از شرکت ها پرسیدیم که در طول 2 سال گذشته ،چه تغییراتی بیشترین حد تاثیر خود را روی تجارت به طور خاص داشته است؟

به طور با اهمیتی ،افزایش نفوذ رسانه دیجیتال و ابزارها در بازاریابی بیشترین تاثیر را در طول 2 سال گذشته داشته است. توانایی ارتباط با مشتریان یا نگه داشتن ان ها با راهی جدید،یکی از تغییرات گسترده بوده است، مخصوصا در شرکت هایی با تاکید بیشتر ان ها روی سرویس های مالی. از دیگر تغییرات می شود به دسترسی در حال افزایش به اطلاعات و بینش ها اشاره کرد و یا توانایی برای جلب مشتریان دیگر.این تغییرات دیجیتال به نظر میرسد که بسیار مهمتر از تغییراتی مانند ورود رقیبان جدید و ایجاد تعادل با زنجیره های ارزشمند تاسیس شده ی تاریخی باشند. با این وجود، دیجیتالی شدن رسانه و جامعه تاثیر عمیقی روی استراتژی بازاریابی کارخانه جات دارد.

 

تنش های بازریابی:

افزایش دیجیتالی شدن منجر به چالش های مهمی برای مجریان بازاریابی می شود. ان ها با افزایش تغییرات بازاریابی پیچیده و سریع مواجه شدند که خارج از کنترل ان ها است. و در نتیجه کارخانه جات این تغییرات را درک کرده و می دانند که چگونه با ان مقابله کنند. (دی، 2011). ما 10 تنش بازاریابی دیجیتال را بر پایه ی بحث خود با دانشمندان و فعالان بازاریابی، تعریف کردیم. 10 تنش یا چالش بازاریابی که می شود به عنوان فرصت یا یک تهدید تفسیر شود در جدول 2 خلاصه شده است.

ما ان ها را در 3 گروه دسته بندی می کنیم:

  1. استراتژی تجارت و بینش مشتریان
  2. رفتن به سمت عمل و اجرای بازاریابی
  3. سازمان دهی و توانایی ها

به طور مهمی هر کدام از این چالش هانیازمند جوابی از بازاریابی می باشد.برای مثال انقلاب دیجیتالی می تواند به وسیله توسعه ی جایگاه  رسانه اجتماعی و سازگاری با استراتژی های کانال های مقطعی و غیره در برگفته شود و یا ممکن است کسی روش دفاعی دیگری را مانند :افزایش سطح سرویس در کانال های غیر دیجیتالی دنبال کند. برای شرکت ها موارد زیر مهم است:

  1. به دست آوردن مفهوم هر کدام از این چالش ها
  2. یافتن رابطه ی هر چالش با تجارت
  3. توسعه ی عکس العمل مناسب نسبت به هر چالش.

در این مطالعه،ما به طور ویژه از پاسخ گویان پرسیدیم که کدام یک از این 10 تنش مربوط به افزایش استفاده از رسانه و ابزار دیجیتال، دارای اهمیت بیشتری برای بازاریابی و رهبرا تجاری دارد. و از انها خواسته شده که 3 مورد از اینتنش ها را با درجه بندی به ما به عنوان پاسخ نشان دهند.بعد از ان، ما از ان ها پرسیدیم که ایا چاره ای برای این چالش ها دارند یا خیر. و در پایان این قسمت ما سوالاتی را در رابطه با موارد زیر پرسیدیم.

  • نقشه هایی که برای رویارویی با چالش ها از قبل وجود داشته اند.
  • نقشه هایی که طراحی شده اند اما هنوز به کار گرفته نشده اند.
  • نقشه هایی که طراحی شده بودند.
  • نقشه هایی که هنوز طراحی نشده اند.

با ترکیب نتیجه ی گرفته شده از ارتباط هر کانال  و وجود راه حل های قابل اجرا برای هر کانال ما یک ماتریکس از فرصت های مهم طراحی کردیم. شکل (3)

-ماتریکس فرصت های مهم به طور واضحموارد زیر را نشان می دهد:

“متراژهای قابل اجرای در حال توسعه”8 ، مورد توجه قرار دادن”خلع های هوشی”9 ، در مقیاس کمتر”طراحی سازمانی دیجیتال”10 ،بزرگترین فرصت ها را برای تاثیر روی بخش های مختلف نشان می دهد. ما همچنین “بینش مشتری” (2) و مدیریت سلامت و اعتبار برند در محی بازار که رسانه ی اجتماعی نقش مهمی را در ان ایفا می کنند(4) به عنوان بزرگترین چالش ها دسته بندی شدند.

 

کم

هر چند که بیشتر شرکت ها ادعا دارند که برای رویارویی با این چالش ها به طور مؤثر عکس العمل های طراحی شده ای دارند.

“انقلاب دیجیتالی”(1) به عنوان چالشی متعادل شناخته می شود که کارخانه جات ادعا دارند راه حل های مؤثری برای ان دارند.نسبت مساوی برای “مدیریت ارتباط اتوماتیک”(7) با مشتریان از طریق سرویس های شخصی دیجیتال، مانند بانک های انلاین و کنترل های انلاین.جالب توجه است که” بالا رفتن شفافیت قیمت ها”(5)، “تفاوت دیجیتال بین مشتریان قدیم و جدید”(6)، “چالش خلق اطلاعات”(3)، به عنوان کمترین چالش های مرتبط با این شرکت ها سناخته شده اند که راه حلی برای رویاروییبا ان ها طراحی نشده است.مخصوصا : اهمیت کمتر از موضوع “شفافیت قیمت ها” قابل توجه است، از انجایی کهدر بسیاری از بخش ها( مانند سرویس مالی ) ، متاثر از تعداد زیادی از سرویس های رقابتی مجانی قرار گرفته اند.که باعث خراب کردن قیمت ها و حاشیه ها می شود. مخصوصا در زمان کساد اقتصادی. ما بحث های عمیق راجع به این 10 تنش بازاریابی دیجیتال بخش بعد را ادامه می دهیم.

استراتژی و بینش مشتری

تنش1: مدل های تجاری و انقلاب دیجیتالی

انقلاب دیجیتالی مدل تجاری تهدید کننده است. مدل های تجاری نشان می دهند که چگونه یک تجارت برای مشتریان ارزش ایجاد می کند و بعد از ان بهره اقتصادی خود را از ان می گیرد( دی 2011). به طور بسیار ویژه سارسکو و همکاران ( 2011، ص 4)، مدل های تجاری را با عنوان سیستم های مشخص در ساختار فعالیت ها و پروسه های مستقلی که به عنوان پایه ی سازمانی کارخانه جات برای خلق ارزش گذاری( برای مشتریان خود) و فرصت های ارزش گذاری( برای خود و شریک خود ) شناخته می شوند،معرفی می کند. بسیاری از مدل های تجاری تاثیر خلق ارزش گذاری و فرصت های ارزش گذاری استراتژی های زیرساخت ان را مورد تاثیر قرار می دهند. تاثیر دیجیتالی شدن روی مدل های تجاری در قسمت های دیگر بحث شد.در سال های اولیه ی ورود اینترنت ،این موضوع اهمیت خاصی را پیدا کرد(البا و همکاران 1997) و جدیدا ، ریگ بی (2011) اینده خرید و فروش را در عصر دیجیتالی شدن به بحث گذاشته است.

-به طور کل، توانایی مشتریان برای جست و جو و خرید انلاین ،کارخانه ها را بر این وا می دارد تا مدل های تجاری خود را از نو اختصاصی کنند. ما از نمونه ی کار خود دریافتیم که، هرچند کارخانه جات کمتر از 5% از کار خود را انلاین به فروش می رسانند ،اما بازاریابی دیجیتال قدرتی است که تاثیر بسزایی روی تبادل مدل های تجاری دارد. استفاده از ابزار دیجیتال و تکنولوژی بعلاوه ی مدل های تجاری موجود و سازگاری مدل های تجاری حاضر با تکنولوژی های دیگر،مهمترین استراتژی ها برای مورد توجه قرار دادن چالش های مربوط به نفوذ ابزار و تکنولوژی های تهدید امیز موجود در مدل های تجاری می باشند.این موضوع در شرکت هایی دارای ارتباط از راه دور و دارای تکنولوژی پیشرفته به طور خاص دیده می شود.

یک مثال در نت فیکس،روشی برای سازگاری تکنولوژی تقاضا شده را استفاده می کند.هرچند که بلاک باستر به تغییر نیاز و تکنولوژی مشتریان هیچ عکس العملی نشان نداد.( فردمن 2010) بسیاری از شرکت های ارتباط از راه دور هم با چالش های دیجیتالی مهمی روبه رو شدند که به علت سازگاری بالا با سرویس های دیجیتالی مجانی مانند واتس اپ و وایبر بود.که این سرویس ها به علت مجانی بودن بیشتر پیام هتی صوتی و نوشتاری را کم تر کرده است. از انجایی که شرکت های ارتباط از راه دور ،درامدهای بسیاری را از این سرویس ها به دست آوردند ولی در مقابل تهدید کاهش ARPUS( درامد میانگین از هر استفاده کننده) قرار گرفتند و به همان اندازه کم شدن اعتماد به نفس توسعه دهندگان در توانایی خود برای ادامه این رشد است. این مؤسسات اکنون نیاز دارند که قیمت های سرویس های خود را عرضه کنند.

تنش 2 : بینش مصرف کننده :

مهمترین چالش ( به جدول 2 و شکل 3 دقت شود) در جهان بازاریابی دیجیتال، ایجاد و افزایش بینش مصرف کننده است. در این دنیای دیجیتال ، اطلاعات زیاد،یک چیز عادی به حساب می اید.منظور از اطلاعات زیاد، اطلاعات فراوان و پیچیده ای است که استفاده از ابزار مدیریتی در دست برای پردازش ان ها مشکل می باشد. این چالش ها شامل ، گرفتن ،بهبود دادن، ذخیره کردن تحقیق، اشتراک گذاری ،انتقال ،تحلیل، و مشاهده می باشد. اطلاعات زیاد باعث ایجاد فرصت برای دنبال کردن مصرف کنندگان در هنگام سفر مصرف انان می شود. این سفر از اشنایی مصرف کننده با محصول تا زمان خریداری ان و یا حتی وفادار شدن به ان مارک به طول می انجامد. تحلیل تکنیکال سفر خرید مشتری ،شاخصه ی مهمی برای عاملان بازاریابی دیجیتال شده است.این افراد،مصرف کننده را در پروسه ی جست و جوی اطلاعات ،مقایسه محصولات، و در نهایت تصمیم گیری برای خرید ان دنبال می کنند. شرکت هایی که به طور سیستماتیک اطلاعات قدیمی را تحلیل می کنند رقابت را مختل می کنند.مثال شرکت ها ،Amazo.com می باشد. که سرعت رشد سالانه 2000-2010 (56.5%) ، ( 29.5% . a.g.r) O2 ،( 16.6%a.g,r )capital one. (11.7 % a.g.r) Tesco و ( 6%) progressive را داشته است. که این کارخانه ها فرهنگ تصمیم گیری بر اساس اطلاعات مصرف کننده را به وجود آورده است. شرکت TESCO مجموعه ای از اطلاعات مشتریان خود را جمع اوری کرده و ان ها را به کار گرفته است. بینش مصرف کننده با تحلیلات و ذخیره اطلاعات پشتیبانی می شود. به مشتریان کارت های وفاداری به مارک داده می شود که این کارت ها به بینش مشتریان و این بینش به تصمیم های تجاری مبدل می شوند. در نتیجه ، ان ها 1600 میلیون ایتم جدید را هر ماه از 10 میلیون فرد دارای کارت جمع اوری می کنند. ان ها 8 میلیون تبادل کالا را در 700 فروشگاه مربوط به 50000 SKUها در هر هفته شناسایی کردند.  TESCO  فرهنگ سازمانی ایجاد کرد که همیشه در جست و جوی اطلاعات باشد تا مشتریان را بهتر درک کند. در پایان ان ها گروه های بخشی چند بعدی از مشتریان با رفتارها و نیازهای مشابه دسته بندی کردند تا بینش های مختص را برای انان ایجاد کنند. علی رغم افزایش ارتباط با اطلاعات زیاد، این اطلاعات مشکلات خاص خود را دارند. مانند اندازه، نداشتن ساختار ،از دست دادن اطلاعات و… .علاوه بر ان بسیاری از کارخانه جات هنوز هم اطلاعتت منظمی را ندارند.

-ما متوجه شدیم که بینش بر پایه اطلاعات مشتری سهم مهمی را در تجارت مانند شرکت های از راه دور دارای تکنولوژی بالا و مالی، دارند. و قابل توجه است که ،هر چند ،هنوز بیش از 80% از کارخانه جات در نمونه ی ما اطلاعات مشتریان خود را ندارند و یا اینکه این توانایی را در ارتباط دادن اطلاعات و استفاده از ان ها ندارند. شکل 4 ، دسته بندی جواب های افراد با توجه به استفاده از اطلاعات و جزییات ان را نشان می دهد.

-تعداد در شکل 4 ، به 92% اضافه می شود. زیرا که 8% از شرکت ها سطح جزییات از اطلاعات مشتریان را نمی دانند. مهمترین فوآیدی که کارخانه جات امیدوارند از تحلیل اطلاعات مشتریان به دست اورند این ها هستند:

  • مقدار فروش وابسته به این اطلاعات( 43% از تمام شرکت ها )
  • ایجاد نواوری (28% )
  • درگیر کردن بیشتر مشتریان همچنین به وسیله ایجاد وفاداری قوی تر به مارک و برند. ( 42% )

تنش 3 : جلوگیری از خلاقیت و نواوری

-یکیاز تنش های بازاریابی  که توجه زیادی را  در تحقیقات کیفی به خود جلب کرده است ،مخصوصا در بحث هایی با مدیران ،این است که تکیه ی زیاد بر اطلاعات و حقایق می تواند مانع خلاقیت و نواوری شود. امروزه ما نقش قوی تر مسیولیت پذیری در بازاریابی مشاهده کرده ایم.

برای تاثیر بیشتر ، سازمان های بازاریابی باید مسیولیت پذیر باشند. هرچند مدیران فکر می کنند که تصمیمات وابسته به اطلاعات، ابتکار را کاهش می دهد که امری اساسی برای نواوری و خلاقیت محسوب می شود. به طور خاص ، تصمیمات بر پایه ی حقیقت یک چالش به حساب می اید ولی برای انسان های خلاق و نواور خیلی سخت است که در یک محیط بر پایه ی اطلاعات دیگران کار کنند و احساس شایستگی کمتری می کنند و به دنبال محیط با انگیزه تر می گردند. و در نتیجه نواوری ممکن است از بین برود.

-با این حال خلاقیت و نواوری ممکن است در یک محیط بر پایه ی اطلاعات کاهش یابد، ولی به معنی نبودن نواوری در این محیط نیست و درجه ای از نواوری است که تاثیر گذار است.در یک تحلیل دیگر، ما یافتیم که اطلاعات از نواوری حاشیه ای به دست می اید، اما این نوع نواوری پایه ای ، کمتر بر پایه ی اطلاعات هستند. شرکت هایی که در معرفی نواوری ها موفق هستند، ورودی خود را از اطلاعات کمی بالا می برند. چنین ورودی هایی شامل نظرات و عکس العمل هایی از فروشندگان خارجی و کارشناسان یا مدیران داخلی و یا نظرات و بینش های کارشناسان می باشد.

-نکته جالب توجه این است که اطلاعات زیاد امروزه به عنوان منبع مهمی از نواوری محسوب می شود. چالش در این قسمت این است که شرکت ها قصد دارند محصولات یا سرویس دهی به مشتری را با استفاده از منبع اطلاعات توسعه دهند. برای مثال شرکت های کارت های اعتباری اطلاعاتی راجع به رفتارهای کلاه برداری نسبت به کارت های اعتباری گم شده را تحلیل می کنند. بر پایه ی این، ان ها به طور اتوماتیک کارت هایی که الگوهای پرداختی فراوانی دارند و با کارت های اعتباری گم شده اعمال می شوند بلاک می کنند. و این ریسک مالی هم کارخانه ی کارت اعتباری و هم مشتری را کاهش می دهد. مثال دیگری این است که چگونه خط راه اهن داتچ از اطلاعات مسافرتی خود و اطلاعات گرفته شده به وسیله ی سیستم کشتیرانی Tom Tom برای کسب موارد مورد نیاز برای مشتریان در زمان مسافرت ان ها با قطار یا با ماشین استفاده می کند. و این به مشتریان کمک می کند که تصمیمات اگاهانه ای نسبت به سفر خود بگیرند.

رفتن به بازار عملیاتی و اجرایی

تنش 4 : سلامت برند و رسانه ی اجتماعی

با نت اجتماعی ،مردم به وسیله ی تاثیرات فردی و اجتماعی پیچیده روی هم تاثیر می گذارند. که می تواند اگاهانه یا غیر اگاهانه ،فعال یا غیر فعال ،اطلاعاتی و یا عادی باشد. در زمان های قبل ،تاثیرات قوی تر اجتماعی به سختی انجام می شد و اندازه گرفته می شد. رسانه ی اجتماعی فرصت هایی را برای اندازه گیری روابط بین مشتریان پیشنهاد می دهد( چن و همکاران 2013 ). رسانهی اجتماعی به عنوان یک گروه از کاربری های وابسته به اینترنت تلقی می شود که باعث ایجاد و تبدیل محتوای مشتری ساخت می شود (کپلن و هنلین 2010 ). رسانه اجتماعی جایگاهی غیر موازی برای مشتریان ایجاد می کند تا ارزشیابی خود را از خرید محصولات علنی کنند. معمولا، یک تفاوت بین رسانه ی اجتماعی مشتری ساخته ( مانند معرفی محصولات ها و بلاگ ها) و رسانه های اجتماعی کارخانه جات ( جامعه ی برندی ) وجود دارد.

-تاثیر نت اجتماعی بر روی سازگاری مشتریان در بسیاری از مطالعات تعیین و تایید شده اند ( نیتران و … 2011). و این تاثیر پیچیده تر از یک تاثیر عادی است. زیرا که تاثیر شبکه های اجتماعی به نوع رابطه ی بین مشتریان بستگی دارد و در طول زمان تنوع بیشتری می یابد.

-شبکه های اجتماعی توجه زیادی را در تجارت به خود جلب کرده است. و همچنین این شبکه ها کنترل اعتبار برند شرکت ها را در دست دارند و ان ها سعی می کنند که تاثیر واقعی ان را اندازه بگیرند. و این موضوع نشان می دهد که نقشی که این رسانه ها بر روی اعتبار یک شرکت می گذارد یکی از تنش های مهم محسوب می شود. شرکت هایی که قرار است تاثیر واقعی این شبکه ها را اندازه بگیرند ،( تنش 8 ) ممکن است توضیحی برای این موضوع داشته باشند که چرا 74% از شرکت ها خیلی کم یا اصلا از شبکه های اجتماعی استفاده نمی کنند. هر چند که شرکت های زیادی برنامه هایی برای چگونگی استفاده از رسانه های اجتماعی را در دست اجرا دارند، ولی این برنامه ها زیاد تا کنون قابل اجرا نبوده اند.

-طرفداران رسانه های اجتماعی ان را به عنوان راهی برای ایجاد محتوای دارای ارزش برای مشتریان می داند تا احساسات و رفتارهای منفی مشتریان را نشان دهد . همچنین این می تواند راهی برای ارتباط بیشتر با مشتریان و درگیر کردن انان در ایجاد ارزش باشد( جدول 3 ). هرچند که یکی از خطرهای ممکن این است که کارخانه جات نتوانند در درگیر کردن مشتریان موفق باشند و این ممکن است مشتری را ناراحت کند. در یک محیط در رسانه ی اجتماعی ، مشتریان به راحتی می توانند خراب کننده ارزش باشند به جای اینکه ایجاد کننده ان باشند. بسیاری از شرکت ها به این بحث می پردازند که چگونه باید با محیط های اجتماعی رفتار کرد. از ان جایی که ان ها تفاوتی عمیق با راه های بازاریابی سنتی دارند.

به طور سنتی، کارخانه جات از استراتژی های کنترل کننده ی تبلیغات استفاده می کنند تا برای شرکت خود اعتبار بسازند. تبلیغات به دقت ساخته شده بر پایه ی وضعیت استراتژیک برندها می باشد. برای موفق بودن مدیران می بایست دسترسی و توجه کافی به گروه های هدف انتخاب شده داشته باشند. مشتریان فقط با این استراتژی ها درگیر می باشند از ان جایی که ان ها در تحقیقات بازاریابی شرکت می کنند این روش کنترل محکمی را بر روی اعتبار شرکت دارد.

-تلاش برای درگیر کردن مشتریان در ساختن برند، با استفاده از رسانه های اجتماعی ،کنترل ضعیف تری را ایجاد می کند.( ورهوف و همکاران 2013). در مقابل، این امر باعث ایجاد برندی می شود که بیشتر مورد توجه مشتریان است زیرا بر پایه ی خواسته های مشتری می باشد. هرچند، ضعف در کنترل و نداشتن ان باعث واژگونی شرکت ها ،مخصوصا برندهای بزرگ می شود. برندهای بزرگ ،مشتریان بزرگی نیز داشته اند و برگشت دوباره ی درگیر شدن مشتریان در خلق تعادل های دیگرتقریبا کمتر است. ریسک نبودن کنترل برای شرکت های بزرگ بیشتر است. برای مثال مک دونالد کمپین تویتر را راه اندازی کرد تا حرف های مثبت دیگران ( افراد ) را افزایش دهد.

درعوض ان ها عکس العمل هلی برعکس و احساسات منفی را دریافت می کنند( ورهوف و دیگران 2013 ).

 

شرکت هایی که، احساسات منفی زیاد دارند ،در معرض این نوع فعالیت ها هستند. این ریسک وجود دارد که  مشتریان از فرصت های درگیر شدن برای کم کردن ارزش برند استفاده کنند.

در مجموع، برای برندهای بزرگ، ریسک فعالیت های درگیر شدن بالا هستند. به هر حال هرگونه فعالیتی می بایست به دقت مدیریت شود.

تنش 5: هدف های انلاین

-در روزهای اول امدن اینترنت ،استفاده کنندگان جوان به نظر می رسیدند ( تِیو 2001 ). به موجب ان بسیاری از تصمیم گیرندگان هنوز هم احساس می کنند که با پا گذاشتن به دنیای دیجیتال ، مردم پیرتر با ان مشکل دارند و ممکن است این تغییر صورت گیرد که بخش های مختلف هدف به طور کفایت کننده ای سرویس نمی دهند. هر چند، مطالعه ی ما نشان می دهد که تنش هدف گذاری ،بی اهمیت ترین چالش برای بازاریابی است، شاید به این علت که شرکت ها مشاهده می کنند که رسانه ی انلاین با طیف گسترده ای از بازار سازگار شده است. در حقیقت، استفاده کنندگان پیرتر نیز مانند جوانان خرید اینترنتی دارند. با وجود این ،تعصب مهم تری در مصرف کنندگان پیرتر وجود دارد. تلاش های بازار دیجیتال شرکت ها، به طور مخصوص جوانان را 5% و افراد مسن تر را 50 =+ می دانند. علاوه بر ان ،همانطور که پورتر و وان تو ( 2006 ) نشان می دهند. افراد پیرتر و افراد با تحصیلات کمتر برای استفاده از اینترنت دارای مشکل بیشتری هستند. در حالی که اشخاص پیرتر مشکلات بیشتری در استفاده از ان دارند. نتیجه ی مطالعه ی ما نشان می دهد که : بر طبق افراد نمونه ی ما ،دسترسی افراد پیرتر به اینترنت به وسیله ی استراتژی ارتباطی بهتر به دست می اید که ترکیبی از رسانه ی سنتی و دیجیتال می باشد. پس برای مثال ، سازمان بازنشستگان امریکا ( AARP ) به طور موفقیت امیزی افراد پیر را با استفاده از وسایل دیجیتالی به مجله ها مرتبط کردند.

تنش 6: شفافیت قیمت

بالا رفتن شفافیت قیمت موضوع بحث از روزهای اول امدن اینترنت بوده است و مطالعه کنندگان تفاوت قیمت را در فروش انلاین و افلاین بررسی کردند ( مانند برین و اسمیت 2000 ). قبل از ان برون ( 2000) که قیمت بیمه در بازارهای رقابتی کاهش یافته است. هر چند که بیمه هایی در این وب سایت نبودند قیمت های مشابه خود را حفظ کردند. یافته های مشابهی در صنعت خودرو دیده شد ( زتلمیجر و … 2005 ). به طور خاص، کارخانه جات وجود ثبات قیمت را به عنوان چالش مهمی به شمار نمی ایند. اما بسیار تعجب اور است، از انجایی که مدارک حقیقی نشان می دهند که این ثبات قیمت پیامدهای زیادی روی کار کارخانه دارد. مخصوصا در زمان اقتصادی امروز ،مشتریان حتی فشار بیشتری را برای یافتن محصول خوب احساس می کنند( لمی ،… 2007، … ).

-افزایش ثبات قیمت، فرصتی برای کارخانه هاست تا مدل های تجاری خود را گسترش دهند.( به تنش 1 مراجعه شود ) در چنین مواردی، ان ها می توانند بهترین ارزش گذاری را برای مشتریان به ارمغان بیاورند. این بازیگران احتمال بیشتری دارد که برنده شوند، در واقع، بعضی بازیکن ها مثل Progressire موتورهای رقابتی قیمتی را در وب سایت خود به کار گرفته اند تا بهره و فوآید قیمت خود را نشان دهند. استراتژی دیگری که ما در کار دیدیم این است که شرکت ها موتورهای رقابتی خود را به کار می اندازند و یا از قبلی ها استفاده می کنند. برای مثال بزرگترین شرکت Dutch بیمه ACHMEA  به تازگی INDEPENDER  را به دست آورده که قبلا وب سایت رقابتی مستقلی برای سرویس های مالی بوده است. این به ان ها اجازه می دهد تا در رابطه با مشتریان انلاین و رفتار رقابتی بیشتر بدانند، تا همچنین تاثیر بیشتری روی مشتریان و بازار داشته باشند. ولی ضرر ان این است که این موتورهای رقابتی بیشتر بدانند، تا همچنین تاثیر بیشتری روی مشتریان و بازار داشته باشند. ولی ضرر ان این است که این موتورهای رقابتی دیگر قابل اعتماد نیستند، و جزیی از قسمت بزرگتر مالی می باشند.

تنش 7: ارتباطات اتوماتیک :

جابه جایی های انلاین و اتوماتیک ، باعث فرصت پس انداز مالی می شود و همچنین ریسک سلامت برند و رضایت مشتری را بالا می برد. به طور خاص، رفتن مشتریان به راه های انلاین ممکن است مقاومت مشتریان و نارضایتی انان را ایجاد کند. یعنی اینکه انان فکر کنند که به این کار مجبور هستند. با دقت مشاهده کردن تاثیرات اتوماتیزه شدن روی رضایت مشتریان و ابزار برای شخصی کردن تجربیات انلاین، کلیدی برای دفاع از سلامت برند می باشد. در مطالعه ی ما 45% از پاسخ گویان می خواستند که این خلع را بپوشانند و به مانیتور کردن و نشان دادن به عنوان کلید کمکی اشاره می کردند.

در حالی که 41% به شخصی کردن به عنوان تاکتیک متعادل کردن تاثیر اتوماسیون با اهداف وفاداری مشتریان اشاره کردند. مثال های بانکی خرده فروشی نشان می دهد که استفاده از هدف های انلاین به طور واقعی حفظ و داخل شدن محصولات و ارزش زمان زندگی مشتریان و بهره ی هر مشتری را بیشتر می کنند( جنسلر و… 2012 ). جنسلر و همکاران ( 2012) نشان می دهند که چگونه به هم پیوستن روش ها برای تصمیم گیری اینکه چه مشتریانی با چه محصولاتی می توانند به راه های جدید بانکی خرده فروشی بروند به کار می رود. مثال یک شرکت که چند ارزش افزوده را پیشنهاد می کنند .سرویس های شخصی شده برای آوردن و درگیر کردن مشتریان در شبکه های انلاین در امریکا O2 است. ان ها به مشتریان تقویم عملکردی بدون هزینه ای می دهند تا زندگی خانوادگی خود را سازمان دهی کنند ( مانند اپ دیت شدن ،پیام های خانوادگی و رخدادهای خانوادگی ). به علاوه ان ها “blue book” را که سرویس های انلاین برای پیام های موبایل تلفن، ارتباط و پشت صفحه هستند را ارایه می دهند. و “blue room” که بلیط هایی برای موزیک ، ورزش، کلوپ خنده و تفریحات خانوادگی ارایه می دهد.

تنش 8: متراژهای انلاین:

یک بینش گسترده وجود دارد که متراژهای انلاین به راحتی به تاثیرات مالی تبدیل نمی شوند. و این متراژهای انلاین قابل مقایسه با متراژهای سنتی نیستند. این موارد در جدول 4 که چالش ها را خلاصه کرده است توضیح داده شده زیرا که به وسیله ی پاسخ دهندگان، درک شده اند. ما مشاهده می کنیم که بسیاری از تلاش ها برای اندازه گیری تاثیر رسانه ی انلاین به کار گرفته شده است.

 

مانند موتور سرچ تبلیغات ( SEA ) ( زنتی و … 2014 ) و سرچ تبلیغات پرداخت شده. ( مان چانتا و… 2006 و…). اسرینی وازان و غیره ( 2010 ) متراژهای مشتری مدار و ذهنی را ارایه می دهند. 3 متراژ می تواند برای مقایسه تاثیر کانال هی دیجیتالی با کانال هی سنتی استفاده شود . ایجاد یک متراژ جهانی که مقایسه ی مستقیم درامدهای مالی بین رسانه های انلاین و سنتی را منجر می شود. حدود 50% از پاسخ دهندگان باور دارند که ما به چنین چیزی نیاز داریم که با این چالش ها روبه رو شویم.راه حل دیگری برای کاهش خلع بین قسمت عرضه و قسمت تقاضا این است که مدیران را برای چگونگی استفاده و تفسیر متراژها ی اینترنت کلیدهای شاخص های اجرایی اموزش دهیم. ( 35% از تمام پاسخ دهندگان ).

-یک چالش خاص در بازار انلاین ،کاربری های خاص بازاریابی است. کارخانه جات به وسیله ی راه ها و رسانه های افلاین و انلاین مردم را به فروشگاه های افلاین و انلاین جذب می کنند. به همین علت اغلب شرکت ها به سهم نسبی اندازه های خاص فروش در کانال های مورد نظر فکر می کنند.

-اغلب شرکت ها از روش ( اخرین – کلیک ) استفاده می کنند. بدین وسیله ، فروش به اخرین رسانه ی استفاده شده ( یا دیده شده ) مرتبط می شود. هرچند که این مورد این امر را که هر مشتری سفر خاص خرید خود را دارد را نادیده می گیرد.در سفری که او با محرک های زیادی رو به رو می شود. به طور خاص ، شرکت ها فقط قسمت پایانی این سفر را مشاهده می کنند( مثلا کلیک کردن روی بنر). با توجه فروش در کلیک اخر ، به جرات تاثیر این امر را بالاتر از حد خود می کند. این مشکل بیشتر با تحلیل های شخصی صورت می گیرد.راه حل این است که این تحلیلات بیشتر در سطح جمعی انجام شود. با علم بازاریابی، مطالعات گوناگون، برای فروش و منفعت انلاین و افلاین با استفاده از راه های اقتصادی می باشند. تفاوت دیگری بین رسانه های افلاین و انلاین این است که بر خلاف تبلیغات سنتی( وقتی که مبلغ توافقی برای تبلیغات داده می شد)، در فروش انلاین هزینه ی تبلیغات فقط وقتی پرداخت می شود که روی لینک وب سایت کلیک شود.( ابونابت و… 2012) . علاوه بر ان ،هرکس می تواند مایل باشد تا سیب و پرتقال را با هم بسنجد! به طور اتوماتیک، تبلیغات عمومی ،انعطاف کمتری از SEA دارد. زیرا تبلیغ جمعی نقشی در فازهای اولیه ی فروش دارد( مثل ایجاد اگاهی ). اما SEA به وسیله ی مشتریان در فازهای بعدی استفاده می شود. (مثل فاز سرچ کردن با هدف های مستقیم برای فروش). مدل ها و روش ها باید قادر به در نظر گرفتن این تفاوت ها باشند. به طور با اهمیتی ،ما افزایش علاقه را در این راه در دسترس بودن بیشتر اطلاعات مشاهده کردیم.

سازمان ها و توانایی ها

تنش 9: خلع هوشمندانه

-بالا رفتن پیچیدگی اطلاعات باعث ایجاد خلعی دیجیتال و هوشی می شود.تخمین زده می شود که به 440000 تا 490000 مردم به طور تحلیلی اموزش دیده در امریکا در 2018 نیاز است که اطلاعات مشتریان را تحلیل کنند، تبلیغات دیجیتال بسازند ،وب سایت طراحی کنند و تحلیلات اماری انجام دهند (مانیکا و …2011 ). مقدارهای تامین شده ،هر چند فقط برای 300000 از این موارد است. با وجود این خلع 50 تا 60% مرتبط با تامینات سال 2018 می باشد.

دیگر خلع ها توانایی های تحلیلی ساختاری اشاره می کنند که در جدول 5 نشان داده شده اند.

-قابل توجه است که فقط 4% از شرکت کنندگان ما اذعان کردند که توانایی لازم را برای مدیریت تجارت خود به طور مؤثر دارند. جدول 6 تاکتیک ها و استراتژی های استفاده شده برای مدیریت خلع هوشی در توانایی های تحلیلی را خلاصه وار نشان می دهد. داشتن افرادی با مهارت تحلیلی بیشتر به عنوان مورد استراتژیکی به حساب می اید اما هنوز هم شرکت ها وادار می شوند که به طور تحلیلی کارهای سنگین خود را با شرکا و مشاوران خود تقسیم کنند. پس ما می توانیم ببینیم که شرکت ها به طور افزایشی قصد دارند تا متخصصان باهوش بازاریابی را استخدام کنند. این کارکنان فقط از برنامه های MBA تامین نمی شوند. اما خیلی از این شرکت ها ( مثل Capital) به دنبال امارگیران اموزش دیده ، ریاضی دانان و اقتصاد دانان می باشند. چالش دیگر این است که این کارکنان کارایی و مهارت های کمی عالی و تحلیلی دارند، اما ان ها پیشینه ی محکمی در بازاریابی ندارند که باعث ایجاد مشکلاتی در مقابله بین بازاریابی و تحلیل می شود.مورد اخر بیشتر برای توسعه ی موقعیت های بازاریابی موفق با پایه ی حقایق مهم است( مدهوف، … 2013).این که چرا بسیاری از شرکت ها عملکردی تحلیلی و محکم دارند این است که مردم را برای کار خود به وسیله ی اموزش های هوشمندانه ی بازاریابی خاص تامین کنند.

-استفاده از عاملان خارجی راه حل دیگری است. هرچند توانایی های هوشی در گذشته به وسیله ی عاملان تحقیقی بازاریابی و تامین کنندگان اطلاعات به دست می امد. مانند نیل سان ،GFK، اکسپریان.ما اکنون می توانیم مشاهده کنیم که شرکت های مشاوری بزرگ راه حل های تحلیلی استقرایی برای شرکت های دیگر دارند. علاوه بر ان ،ما مشاهده می کنیم که عاملان استقرایی کوچک تر این راه حل ها را ارایه می دهند. مثال خاص در این زمینه (دان هامبی) می باشد که در تسکو UK بسیار مشهور است و اکنون مشتریان بزرگ جهانی در خرد فروشی و صنت غذا دارد. (هامبی و همکاران 2008 ). از انجایی که توانایی های تحلیلی استراتژی مهمی برای کارخانه جات می باشد ،تامین مهارت های تحلیلی با شرکای خارجی ، استراتژی خطرناکی می باشد. هرچند که برای بسیاری از شرکت ها که در حال توسعه ی توانایی های خود هستند پیشنهاد می شود که کارمندانی را که می خواهند” ششمین شغل خود را در قرن 21 داشته باشند” استخدام کنند.( داون پورت …2012)

-نقش مهارت های تحلیلی نه تنها شرکت ها را به چالش می کشد بلکه مدارس تعلیم دهنده ی تجارت و بازاریابی را نیز در جهان به چالش می کشاند. به طور سنتی، برنامه های NBA ، تاکید فراوانی روی تحلیلات کیفی با استفاده از مطالعات خاص داشتند و با تاکید کمتر روی مهارت ها و تصمیم گیری های کمی. افزایش اطلاعات زیاد و اهمیت ان ها در بسیاری نواحی تجاری ( مانند تامین زنجیره ها ، بازاریابی و نواوری )به توجه بیشتری روی توسعه ی مهارت تحلیلی و استفاده از اطلاعات در تصمیم گیری های بازاریابی نیاز دارد .به طور خاص همانطور که ما در این مطالعه نشان دادیم اطلاعات دیجیتال در بسیاری موقعیت های بازاریابی دیجیتال، سهم فراوانی دارند.

تنش 10 : چالش های سازمانی

بازاریابی دیجیتال به سازمان های طراحی شده ای در رفتارهای متفاوت نیازمند هستند. این چالش به عنوان تنشی متعادل یاد می شود. (شکل 3). شاید به این علت که شرکت ها اکنون روی مسایل اساسی که فرصت های مستقیم تجاری ایجاد می کنند تمرکز دارند. سازمان های تغییرات ساختاری را که مسیله متداولی در زمان دیجیتالی شدن شرکت ها شده اند را مورد توجه قرار می دهند.

در این تحقیق ما مشاهده کردیم که بسیاری از شرکت ها امادگی کم کردن خلع بین سازمان های سنتی تر و سازمان هایی با توانایی دیجیتال که اماده ی رویارویی با چالش ها را دارند را ندارند.(شکل 2). امریکایی ها CMO را مطرح می کنند، و جان هیز ، این صحبت را ادامه می دهد . من تا حالا کسی را ندیده ام که احساس کند که سازمانی با رابطه ای کاملا مستقیم با انقلاب دیجیتالی در حال پیشرفت داشته باشد زیرا که بسیار سریع و قابل توجه اتفاق می افتد. بازاریابی اکنون بسیاری از قسمت های شرکت را اموزش می دهد. ما نیاز داریم که ان را در مسیری اغاز کنیم که سیلوهای سنتی تجارت را بشکند( هیز 2011).

-به همین علت ما به عصری رسیده ایم که بازاریابی در محدوده های عملکردی مدیریت شود. اینجا ما با تنش هایی بین بازاریابی و دیگر سازمان ها مواجه شدیم. مشکلات عملکردی شناخته شده ای بین بازاریابی و فروش ،بازاریابی و تحقیقات و توسعه ،بازاریابی و هزینه ها ، و … وجود دارد.( هامبرگ 2007 و …). در مطالعه خود ما این مشکلات را اندازه گرفتیم. نتایج در شکل 5 امده اند.

-ما از شکل 5 فهمیدیم که بیشتر مشکلات در تلاقی بین بازاریابی و توسعه ی محصولات. شرکت در بازاریابی در وادار شدن به فعالیت های عملکردی ،سرویس مشتریان ،مدیریت کانال فروش دیجیتال / انلاین ،ارتباط مشتریان و توسعه ی استراتژی ها ،وجود دارد. بیش از 60% از پاسخ دهندگان اعتقاد داشتند که ” طراحی واضح پروسه ها و نظارت های عملکردی ” نقشی که عملکردهای داده شده در کل استراتژی های بازاریابی بازی می کند را مشخص می کند ( 56% ). و شاخصه های اجرایی به کارگیری و توسعه ای به وسیله ی دو عملکرد ان تقسیم می شود( 42% ). کلیدهایی برای پر کردن خلع های سازمانی می باشد. به طور با اهمیتی ،رابطه ی محکم ترین بازاریابی و دیگر عملکردها به اجرای کارخانه سود می رساند. خطر پتانسیلی این است که بازاریابی مسؤلیت همه است.

نتیجه گیری

-ما در عصری وارد شده ایم که کانال ها و رسانه های دیجیتال به سرعت فراگیر شده اند. بر پایه ی مطالعه ی ما بین 777 مجری بازاریابی در سرتاسر جهان ما 4 چالش بازاریابی اصلی را در این عصر مشخص کردیم که به نظر می رسید متداول باشند. ( شکل3 )

  1. استفاده از بینش و اطلاعات مشتریان برای رقابت کامل تر.
  2. قدرت تهدید کننده ی رسانه ی اجتماعی برای برندها و روابط مشتریان.
  3. حضور فراگیر متراژهای دیجیتالی جدید و ارزشیابی های در پی ان از تاثیر فعالیت های بازاریابی دیجیتال و
  4. افزایش خلع هوشی در توانایی های تحلیلی شرکت ها.

جالب است که سه تا از این چالش ها (1، 2، 3) به طور زیادی با هم مرتبط هستند. ان ها همه مرتبط با اطلاعات هستند و به توانایی ها برای تحلیل اطلاعات تاکید می کنند و ادراک قابل اجراتر و عمیق تری برای کارخانه جات در رابطه با چگونگی ارتباط شرکت ها روی اجرای قوی تر در محیط دیجیتال فراهم می کند. بهترین راه حل به نظر می رسد که ایجاد توانایی قوی تر شرکت ها در تحلیلات دیجیتال باشد.

بازاریاب ها و سازمان های بازاریابی با اطلاعات دیجیتال، متراژهای دیجیتال و سفرهای دیجیتال مشتریان و غیره اشنایی ندارند. با قدرت مند شدن بیشتر مشتریان از افزایش حضور رسانه های اجتماعی، بازاریاب هایی که روی ساختن برند با استفاده از رسانه های سنتی تاکید دارند به زودی در می یابند که این استراتژی ها به طور کمتری مؤثر هستند و ان مارک بیشتر و بیشتر به وسیله ی مشتریان شناخته می شود تا به وسیله ی وضعیت بازاریاب . به طور کل مطالعه ی ما پیشنهاد می دهد که نیازهای بازاریابی می بایست با عصر دیجیتال جدید با تاکید بر موارد زیر سازگار شود؛ (1) توسعه ی مهارت های کمی، (2)توسعه ی وضعیت های بر پایه ی حقایق ،(3) توسعه ی استراتژی های رابطه ای برند و مشتری و سوددهی افزایش درگیر بودن در برندهای مشتریان با استفاده از رسانه های اجتماعی

نتایج مطالعات بازاریابی

-افزایش نفوذ بازاریابی دیجیتال سؤالات مهمی را برای مطالعات بازاریابی و مدیریتی به وجود می آورد .مطالعه ی این سؤالات برای تمام اصول مهم هستند. ما اینجا 4 تنش را توضیح خواهیم داد.

بینش مشتری

-با توجه به مطالعاتی در رابطه با بینش مشتریان، در گذشته ما شاهد افزایش اطلاعات تحلیلی شخصی مشتریان با استفاده از اطلاعات در دسترس مدیریتی مشتریان بوده ایم. به عنوان دانشمندان بازاریابی ما قادر بوده ایم تا بسیاری از مدل هایی که قادرند بهره گیری-خریداری ،استفاده و ارزش های زندگی مشتری را توصیف و پیش بینی کنند را توسعه دهیم.( ورهوف و لمون ،2013) . این مطالعات معمولا اطلاعات یک منبع را با اطلاعات مشتریان شخصی تحلیل می کنند. با افزایش حضور اطلاعات بیشتر ، اطلاعات از منابع بیشتر متشکل از سطوح اجماع فراوان توسعه می یابند( مانند مشتری ،کارخانه ،بازار و محله) (فیت و همکاران 2013) که باعث مدل های پیچیده تر دیگری می شود. مطالعات اینده روی توسعه ی این مدل ها تاکید دارد. به علاوه، افزایش حضور اطلاعات غیر ساختاری مانند( متن اطلاعات ) چالش هایی را برای مدل های بازاریابی ایجاد می کند( لی و بردلو 2011). توجهات بیشتری می بایست به این اطلاعات در مدل ها داده شود . در پایان، ما استفاده ی بیشتری از اطلاعات شبکه ی اینترنتی را مشاهده می کنیم. (هانلین و لی بای ،2013). ما اعتقاد داریم که مطالعه ی این اطلاعات با استفاده از روش های زیاد در سال های اینده باعث ایجاد بینش های قوی تر می شوند. (گلدن برگ و …2007)

رسانه ی اجتماعی:

امدن رسانه های اجتماعی از قبل به وسیله ی علم بازاریابی توجه زیادی را به خود جلب کرده است و مطالعات گوناگونی شروع به فهمیدن تاثیر رسانه ی اجتماعی و به خصوص محتوای استفاده کننده در فروش و ارزش کارخانه می کنند.

مطالعات اینده باید برای توضیحات بیشتر انجام شوند. بررسی تاثیر رسانه ی اجتماعی روی رفتار مشتری مانند وفاداری او به مارک بسیار جالب خواهد بود. علی رغم توجه به تاثیر رسانه ی اجتماعی، توجه محدودی در استفاده ی مؤثر از رسانه های اجتماعی بازاریابی وجود دارد. سؤالاتی که نیاز به مطالعات بیشتر دارند این ها هستند. ایا کارخانه ها می بایست همیشه از رسانه های اجتماعی استفاده کنند یا ایا ان ها باید بسیار انتخابی عمل کنند ؟ چگونه ان ها باید خطرات در محور رسانه های اجتماعی را کنترل کنند ؟ چگونه باید به اعمال منفی مشتریان  در رسانه ی اجتماعی عکس العمل نشان دهند؟ بهترین متراژهای سنجش رسانه ی اجتماعی چه هستند ؟ و در کل رسانه های اجتماعی موضوع مهم و مرتبطی برای مطالعات اکادمیک در سال های اتی هستند.

متراژهای جدید

یکی از مشکلات مهم بیشتر شدن در دسترس، متراژهای جدید می باشد. مهم ترین کار برای محققان بازاریابی در سال های اخیر ، درک اهمیت این متراژها می باشد. ایا بازاریاب ها می بایست تمام متراژها را جمع اوری کنند؟و یا فقط باید روی چندتا از ان ها تاکید کنند؟ ایا متراژهای خاصی روی بازاریابی و اجرای کارخانه تاثیر می گذارند؟ برای مثال ایا برندها در رسانه ی اجتماعی روی طرز تفکر برندها و سهم بازارها و فروش ان ها تاثیر دارند؟ موضوع مهم این است که ایا ممکن است که فقط چند متراژ دیجیتال که به عنوان متراژهای گنبدی عمل می کنند به دست آورد شوند؟ برای مثال شرکت های مطالعاتی بازاریابی شاخصه های احساسی دیجیتال برای برندها ایجاد می کنند. اما چقدر این شاخصه ها خوب هستند و ایا این شاخصه ها اجراهای اینده را پیش بینی می کنند؟ به طور خیلی مهم، برای تحصیل بازاریابی توسعه ی بالای متراژها نیز کارکرد خود را دارد. چگونه دانش اموزان MBA تمام این متراژها را به دست می اورند و ارتباط ان ها را در می یابند.

 

خلع هوشمندانه ی تحلیلی

اخرین چالش مهم دیجیتال ما ،خلع هوشمندانه ی تحلیلی می باشد. محققان بازاریابی ،توانایی های کارمندان سرویس های مقابل خطی ،مدیران فروش ،فروشندگان و غیره را بررسی کرده اند. مطالعات خاص روی توانایی تحلیلات بازاریابی موفق دارای کمبود می باشند. همچنین مقابله بین تحلیلات بازاریابی و عملکردهای بازاریابی به توجهات بیشتری نیاز دارد. چگونه تحلیلات بازاریابی روی بهبود تاثیر عملکرد بازار تاثیر دارد؟ برای کارخانه جات همچنین اهمیت دارد تا بفهمند چگونه ان ها قادرند تا با عملکردهای تحلیلی دیگر رقابت کنند( مالی ،عملی ) تا کارمندان خوب تعلیم دیده ای را جذب کنند.

-به طور کل ، بازاریابی دیجیتال کانال های مهم برای هم کارخانه ها و هم محققان بازاریابی ایجاد می کند. مخصوصا افزایش استیلای اطلاعات، فرصت های زیادی را برای دانشمندان بازار برای مطالعات در این حوزه فراهم می کند. این مطالعه مسیرهای مهمی را برای تحقیقات فراهم می کند.

 

قسمتی از متن انگلیسی :

Abstract

Internet usage continues to explode across the world with digital becoming an increasingly important source of competitive advantage in both B2C and B2B marketing. A great deal of attention has been focused on the tremendous opportunities digital marketing presents, with little attention on the real challenges companies are facing going digital. In this study, we present these challenges based on results of a survey among a convenience sample of 777 marketing executives around the globe. The results reveal that filling “talent gaps”, adjusting the “organizational design”, and implementing “actionable metrics” are the biggest improvement opportunities for companies across sectors

جدید ترین ها

جدید ترین محصولات ما

محصولات بیشتر
ترجمه مقاله A Case Study of IPv6 Network Performance Packet Delay Loss and Reordering ( ترجمه مقاله مطالعه موردی عملکرد شبکه IPv6  تأخیر بسته، خسارت، و در حال مرتب کردن )

ترجمه مقاله A Case Study of IPv6 Network Performance Packet Delay Loss and Reordering...

10000 تومان

ترجمه مقاله  Survey and Taxonomy of Clustering Algorithms in G         *      (ترجمه مقاله  بررسی و طبقه بندی الگوریتم های خوشه بندی در 1G )

ترجمه مقاله Survey and Taxonomy of Clustering Algorithms in G * (ترجمه مقاله بررسی...

10000 تومان

ترجمه مقاله A Scalable FPGA Accelerator for Convolutional Neural Networks     *      ( ترجمه مقاله شتاب دهنده مقیاس پذیر FPGA برای شبکه های عصبی تحریک کننده )

ترجمه مقاله A Scalable FPGA Accelerator for Convolutional Neural Networks * ( ترجمه مقاله...

10000 تومان

ترجمه مقاله  Green human resource management and environmental cooperation An ability motivation opportunity and contingency perspective              *          ( ترجمه مقاله مدیریت منابع انسانی سبز و همکاری های زیست محیطی :دیدگاه توانمندی، انگیزش، فرصت و دیدگاه اقتضایی )

ترجمه مقاله Green human resource management and environmental cooperation An ability motivation opportunity and...

10000 تومان

ترجمه مقاله NE      Navigators through the storm A review of organization theories and the behavior of incumbent firms during transitions       ( ترجمه مقاله بررسی نظریه های سازمانی و رفتار شرکت های متصدی در طول دوران )

ترجمه مقاله NE Navigators through the storm A review of organization theories and the...

30000 تومان

ترجمه مقاله NE       The integration of project management and organizational change management is now a necessity      (ترجمه مقاله  یکپارچه سازی مدیریت پروژه و مدیریت تغییر نظریه ی سازمانی در حال حاضر یک ضرورت است )

ترجمه مقاله NE The integration of project management and organizational change management is now...

30000 تومان

ترجمه مقاله NE         Social Network Analysis of Sustainable Human Resource Management from the Employee Training’s Perspective        ( ترجمه مقاله آنالیز شبکه اجتماعی مدیریت وبرنامه ریزی منابع انسانی پایدار از دیدگاه آموزش   )

ترجمه مقاله NE Social Network Analysis of Sustainable Human Resource Management from the Employee...

30000 تومان

ترجمه مقاله  NE        Strategic agility and human resource management      ( ترجمه مقاله مهارت استراتژیک و مدیریت و برنامه ریزی منابع انسانی )

ترجمه مقاله NE Strategic agility and human resource management ( ترجمه مقاله مهارت استراتژیک...

30000 تومان

error: شما فقط اجازه مطالعه دارید
قیمت می خواهید؟ ما ارزانترین قیمت را ارائه می کنیم. کافیست فایل خود را یا از طریق منوی خدمات و سرویس ها => سفارش ترجمه ارسال کنید یا برای ما به آدرس research.moghimi@gmail.com ایمیل کنید یا در تلگرام و واتس آپ با شماره تلفن 09191732587 ارتباط بگیرید و ارزانترین قیمت ترجمه را از ما بخواهید
+